用“腰部产品”打出10亿年流水，这家发行商或许是广州最低调的出海大佬
发布时间：2022-04-01 07:31:58来源：手游那点事
去年12月底，MMO新作《Mirage:PerfectSkyline》在海外地区正式上线。根据SensorTower的数据，这款作品1月份的总收入大约为160万美元。iOS畅销榜上的最高成绩为葡萄牙地区第5名，与柬埔寨、印度尼西亚的第9名。
换算下来，《Mirage:PerfectSkyline》的月流水勉强超过千万，在爆款产品动辄破亿的出海市场，这样的成绩并不起眼。不过，对于游戏的发行商Eyougame（点盛信息）而言，大厂杀得头破血流的畅销头部，向来不是他们的“主场”。
在DOTC（出海研究院）发布的2021上半年东南亚市场出海观察中，印尼、泰国、新加坡的畅销榜Top20并没有出现Eyougame的产品。但另一方面，Eyougame却能分别打进这三个市场的厂商收入榜，在泰国地区甚至高居第二，仅次于腾讯。
大约半年前，Eyougame的VP徐雨霏在采访中透露，公司2020年的总收入预计在10亿人民币左右，这也是一个足以媲美众多出海大厂的营收数字。缺乏稳居畅销头部的“爆款”，却能做出如此成绩，这件听起来有些不可思议的事情，Eyougame究竟是如何做到的？
01
从东南亚开始，摸爬滚打近十年
虽然一直比较低调，但成立于2013年的Eyougame，可以说是最早走向出海市场的厂商之一。从网络上的公开信息可以看到，Eyougame的总部位于新加坡，在广州、马来西亚、台北等地区都设有办事处，团队总数超过1000人，是一家发展规模相当可观的发行厂商。
但在2016年的一段采访中，Eyougame的CEO王锋盛曾经表示，2014年搭建广州分公司时，整个团队一共只有四名技术人员，而他本人也是从医疗行业“半路出家”，对游戏行业的认知并不多。幸运的是，起步两个月后，他们就成功接到了第一款产品，在新加坡及马来西亚地区发行了由深海游戏研发的MMO《战侠》（国内名为《战仙》）。
上线之后，《战侠》的玩家规模一直在几百人左右，人气一般。但正因为基数不大，还在起步阶段的Eyougame决定从客服与运营做起，将每位玩家的性别、性格与所在地都做了详细的记录，尽可能地拉近与用户之间的距离。
依靠大R玩家的转化，《战侠》的月流水突破了30万元，并在后续成功登上了马来西亚地区的畅销榜Top3，为Eyougame收获了第一桶金。更重要的是，这批粘性极高的玩家成为了Eyougame的忠实粉丝，主动在当地为新作进行宣传，带动了不小的人气。
有了《战侠》积累出的发行经验与用户基本盘，Eyougame得以在东南亚市场逐渐站稳脚跟。当第二款产品《神域之光》上线时，游戏的月流水已经能够做到250万人民币。对于一家刚刚踏足游戏行业的发行商而言，这样的成绩，足以让他们收获进一步扩张的资本与信心。
2015年，Eyougame进入了发行的“快车道”，先后在东南亚地区上线了12款产品，大部分为卡牌RPG与MMO品类。当时，MMO玩法在东南亚还是少有人涉足的蓝海市场，这批产品的出现正好填上了这一空缺，也因此成功收获了大批玩家。全年下来，Eyougame的总收入达到了5000万，这一数字几乎是2014年的十倍。
有了市场红利的加持，Eyougame对于CP可以说是“来者不拒”，在马来西亚、新加坡等地区保持着马力全开的发行节奏。到2016年，Eyougame已经累计上线了40款左右的产品。其中，《最强猎人》达到了千万级别的月流水，《星辰幻想》也成功打进马来西亚iOS畅销榜Top5。前期积累下的流量与用户，开始转化成为实打实的流水与收益。
高频率的发行节奏，自然会对产品的数量提出不小的要求。以产品的数量而非质量为最优先考量，这无疑与后来出现的“内容为王”思路背道而驰，但那个时候的Eyougame，明显有自己的想法。
在他们看来，即便是评级相对较低的产品，只要交到自己的手上，就是一次很好的锻炼机会，能够帮助团队在各个细节上打磨到最好的状态，为更优质产品的发行做准备。此外，这样的发行方式还有助于了解用户的游戏习惯，以便更好地进行导量宣传。
这种“不拘一格”的发行路线，让Eyougame在经历了多次试错后，最终对东南亚市场的发行方式积累起了自己的一套方法论。发展到现在，要如何选择在当地拥有市场的产品、如何让目标用户能够接触到自己的游戏，对于已经在出海领域打拼多年的Eyougame而言，也早已驾轻就熟。
于是，在东南亚市场打稳基础、产品线也初具规模后，Eyougame决定将目光投向了市场更广、潜力更大的欧美及日韩地区。
02
用“腰部产品”将自己的出海盘子做大
但是，到了2018年手游出海骤然按下了加速键。大批厂商相继入局，让竞争变得越发激烈，尤其是在港台、东南亚以及日韩市场的热门品类，面对着头部大厂以及旗下精品的「降维打击」，大多数中小团队开始转向了相对“冷门”的垂直细分市场。
这种情况下，保住基本盘尚且不是一件易事，扩张自然需要面临更大的考验，于是Eyougame尝试了另一条路：从自己更熟悉的“腰部产品”入手，针对每个市场的用户个性需求对内容进行打磨，并通过多地区针对性发行的方式，尽可能地拉高每一款产品的收益。
要做到这一点，面向各个发行地区的本地化工作必不可少。对此，Eyougame从创立初期发行《战侠》等产品的过程中汲取了经验，同样以用户的喜好、语言、行为习惯等方面作为重点，从细节出发来收获玩家对自己的好感。
从徐雨霏的一段分享之中，我们能够看出Eyougame对各个市场都有着自己的理解。在他们看来，东南亚地区不是一个笼统的集合体，而是要依照宗教、文化等因素来对各个国家进行细分。例如印尼地区信奉伊斯兰教的民众较多，泰国、越南则以佛教徒为主，需要对题材进行筛选处理。新加坡的玩家经济、文化程度都比较高，因此会更偏爱SLG等需要动脑的产品。
而对于日本市场，Eyougame则认为当地玩家“非常喜欢抽卡、抽奖等玩法活动”，因此会相应在游戏中加入稀有度卡牌的设计；另外，日本玩家对于运营事故的容忍程度相当低，因此要尽量避免bug等情况的发生，并以温和的方式与玩家进行沟通、及时作出补偿，才能取得他们的信任。
对玩家的充分事前了解，让Eyougame在这些市场的成绩稳步向上：2019年，Eyougame在韩国地区发行的《诸神学院Smash》与《永恒：宿命起源》先后打进GooglePlay畅销榜Top10，《暗黑觉醒》、《圣灵纪元》等产品也能够稳定在40名左右。这也让他们多次跻身国内出海厂商月收入Top30的榜单中，甚至一度冲上了第17位。
与此同时，Eyougame还通过不同的语种版本，把自家产品带到了欧洲、南美等更“远”的海外市场。经过文本翻译、内容以及画面调整等本地化定制后，它们往往能够在竞争程度相对较低的地区，为Eyougame取得不亚于主流市场的收益。
《幻妖物语》就是其中之一。这款二次元风格的MMO产品，在日本市场的最好成绩为畅销榜80名，成绩平平。但Eyougame为《幻妖物语》制作了包括俄语、阿拉伯语、繁体中文在内的多个版本，并在港台、东南亚及多个欧洲国家均打进了畅销榜单前列，最终令《幻妖物语》的总流水累计超过了3亿。
这样的成绩并非偶然。对于另一款名为《异界之钥》的产品，Eyougame甚至专门为巴西地区发行了一个葡语版本《GemadoDestino》，同样成功拿下了当地iOS游戏畅销榜24，以及GooglePlay游戏畅销榜16名的成绩。
在Eyougame的产品列表中，你还能找到许多这样的例子。如果只盯着美日韩等主流市场做发行，这些产品恐怕只能通过持续的买量投入勉强维持住自己的流水数据，但通过针对性的本地化发行，它们却能在更多市场上贡献出不错的营收。
Eyougame成功的方法论，用他们的原话就能够很好地总结——“将一款腰部产品做到更好、将整个市场盘子做大”。也许正是因为这种独特的市场策略，才能让这家投身出海近十年的厂商，长期保持着稳定增长的营收成绩。
03
出海“求生”的另一种思路
在笔者看来，Eyougame可以说是一家风格务实的发行厂商。
回顾他们从东南亚起步，一步步扩张至港台、日韩再到欧美地区的过程，可以发现Eyougame始终保持着稳健谨慎的发展策略。在各家大厂不断抬高主流市场头部门槛的环境下，Eyougame并没有选择不计成本地砸出成绩，而是根据产品在不同地区的投入产出比，用针对性的本地化发行从更多市场获取收益，将流水层层叠起来。
这种“精打细算”的发行方式，在一定程度上能够保证产品的营收下限，也让Eyougame能够频繁将腰部产品打出高于市场预期的表现。但这并不是单纯进行文本翻译、再将游戏发行到不同市场就能做到，更需要的是对各个地区的玩家喜好、民族文化等方面有着清晰的了解。换句话说，这也是长期扎根海外所沉淀出来的经验与认知。
“赌”出一款头部产品固然能够名利双收，但能做到这一点的厂商毕竟只是极少数。更多情况下，如何找到属于自己的市场和机会，并将手上的“牌”打出最大化的收益，反而是更实际的生存手段。在“缺产品”成为行业难题、买量成本已经快要让中小团队喘不过气的当下，Eyougame花费近十年摸索出来的这个打法思路，也许能够给我们一点新的启发。
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