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用“腰部产品”打出10亿年流水,这家发行商或许是广州最低调的出海大佬

发布时间:2022-04-01 07:31:58来源:手游那点事

去年12月底,MMO新作《Mirage:PerfectSkyline》在海外地区正式上线。根据SensorTower的数据,这款作品1月份的总收入大约为160万美元。iOS畅销榜上的最高成绩为葡萄牙地区第5名,与柬埔寨、印度尼西亚的第9名。

换算下来,《Mirage:PerfectSkyline》的月流水勉强超过千万,在爆款产品动辄破亿的出海市场,这样的成绩并不起眼。不过,对于游戏的发行商Eyougame(点盛信息)而言,大厂杀得头破血流的畅销头部,向来不是他们的“主场”。

在DOTC(出海研究院)发布的2021上半年东南亚市场出海观察中,印尼、泰国、新加坡的畅销榜Top20并没有出现Eyougame的产品。但另一方面,Eyougame却能分别打进这三个市场的厂商收入榜,在泰国地区甚至高居第二,仅次于腾讯。

大约半年前,Eyougame的VP徐雨霏在采访中透露,公司2020年的总收入预计在10亿人民币左右,这也是一个足以媲美众多出海大厂的营收数字。缺乏稳居畅销头部的“爆款”,却能做出如此成绩,这件听起来有些不可思议的事情,Eyougame究竟是如何做到的?

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从东南亚开始,摸爬滚打近十年

虽然一直比较低调,但成立于2013年的Eyougame,可以说是最早走向出海市场的厂商之一。从网络上的公开信息可以看到,Eyougame的总部位于新加坡,在广州、马来西亚、台北等地区都设有办事处,团队总数超过1000人,是一家发展规模相当可观的发行厂商。

但在2016年的一段采访中,Eyougame的CEO王锋盛曾经表示,2014年搭建广州分公司时,整个团队一共只有四名技术人员,而他本人也是从医疗行业“半路出家”,对游戏行业的认知并不多。幸运的是,起步两个月后,他们就成功接到了第一款产品,在新加坡及马来西亚地区发行了由深海游戏研发的MMO《战侠》(国内名为《战仙》)。

上线之后,《战侠》的玩家规模一直在几百人左右,人气一般。但正因为基数不大,还在起步阶段的Eyougame决定从客服与运营做起,将每位玩家的性别、性格与所在地都做了详细的记录,尽可能地拉近与用户之间的距离。

依靠大R玩家的转化,《战侠》的月流水突破了30万元,并在后续成功登上了马来西亚地区的畅销榜Top3,为Eyougame收获了第一桶金。更重要的是,这批粘性极高的玩家成为了Eyougame的忠实粉丝,主动在当地为新作进行宣传,带动了不小的人气。

有了《战侠》积累出的发行经验与用户基本盘,Eyougame得以在东南亚市场逐渐站稳脚跟。当第二款产品《神域之光》上线时,游戏的月流水已经能够做到250万人民币。对于一家刚刚踏足游戏行业的发行商而言,这样的成绩,足以让他们收获进一步扩张的资本与信心。

2015年,Eyougame进入了发行的“快车道”,先后在东南亚地区上线了12款产品,大部分为卡牌RPG与MMO品类。当时,MMO玩法在东南亚还是少有人涉足的蓝海市场,这批产品的出现正好填上了这一空缺,也因此成功收获了大批玩家。全年下来,Eyougame的总收入达到了5000万,这一数字几乎是2014年的十倍。

有了市场红利的加持,Eyougame对于CP可以说是“来者不拒”,在马来西亚、新加坡等地区保持着马力全开的发行节奏。到2016年,Eyougame已经累计上线了40款左右的产品。其中,《最强猎人》达到了千万级别的月流水,《星辰幻想》也成功打进马来西亚iOS畅销榜Top5。前期积累下的流量与用户,开始转化成为实打实的流水与收益。

高频率的发行节奏,自然会对产品的数量提出不小的要求。以产品的数量而非质量为最优先考量,这无疑与后来出现的“内容为王”思路背道而驰,但那个时候的Eyougame,明显有自己的想法。

在他们看来,即便是评级相对较低的产品,只要交到自己的手上,就是一次很好的锻炼机会,能够帮助团队在各个细节上打磨到最好的状态,为更优质产品的发行做准备。此外,这样的发行方式还有助于了解用户的游戏习惯,以便更好地进行导量宣传。

这种“不拘一格”的发行路线,让Eyougame在经历了多次试错后,最终对东南亚市场的发行方式积累起了自己的一套方法论。发展到现在,要如何选择在当地拥有市场的产品、如何让目标用户能够接触到自己的游戏,对于已经在出海领域打拼多年的Eyougame而言,也早已驾轻就熟。

于是,在东南亚市场打稳基础、产品线也初具规模后,Eyougame决定将目光投向了市场更广、潜力更大的欧美及日韩地区。

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用“腰部产品”将自己的出海盘子做大

但是,到了2018年手游出海骤然按下了加速键。大批厂商相继入局,让竞争变得越发激烈,尤其是在港台、东南亚以及日韩市场的热门品类,面对着头部大厂以及旗下精品的「降维打击」,大多数中小团队开始转向了相对“冷门”的垂直细分市场。

这种情况下,保住基本盘尚且不是一件易事,扩张自然需要面临更大的考验,于是Eyougame尝试了另一条路:从自己更熟悉的“腰部产品”入手,针对每个市场的用户个性需求对内容进行打磨,并通过多地区针对性发行的方式,尽可能地拉高每一款产品的收益。

要做到这一点,面向各个发行地区的本地化工作必不可少。对此,Eyougame从创立初期发行《战侠》等产品的过程中汲取了经验,同样以用户的喜好、语言、行为习惯等方面作为重点,从细节出发来收获玩家对自己的好感。

从徐雨霏的一段分享之中,我们能够看出Eyougame对各个市场都有着自己的理解。在他们看来,东南亚地区不是一个笼统的集合体,而是要依照宗教、文化等因素来对各个国家进行细分。例如印尼地区信奉伊斯兰教的民众较多,泰国、越南则以佛教徒为主,需要对题材进行筛选处理。新加坡的玩家经济、文化程度都比较高,因此会更偏爱SLG等需要动脑的产品。

而对于日本市场,Eyougame则认为当地玩家“非常喜欢抽卡、抽奖等玩法活动”,因此会相应在游戏中加入稀有度卡牌的设计;另外,日本玩家对于运营事故的容忍程度相当低,因此要尽量避免bug等情况的发生,并以温和的方式与玩家进行沟通、及时作出补偿,才能取得他们的信任。

对玩家的充分事前了解,让Eyougame在这些市场的成绩稳步向上:2019年,Eyougame在韩国地区发行的《诸神学院Smash》与《永恒:宿命起源》先后打进GooglePlay畅销榜Top10,《暗黑觉醒》、《圣灵纪元》等产品也能够稳定在40名左右。这也让他们多次跻身国内出海厂商月收入Top30的榜单中,甚至一度冲上了第17位。

与此同时,Eyougame还通过不同的语种版本,把自家产品带到了欧洲、南美等更“远”的海外市场。经过文本翻译、内容以及画面调整等本地化定制后,它们往往能够在竞争程度相对较低的地区,为Eyougame取得不亚于主流市场的收益。

《幻妖物语》就是其中之一。这款二次元风格的MMO产品,在日本市场的最好成绩为畅销榜80名,成绩平平。但Eyougame为《幻妖物语》制作了包括俄语、阿拉伯语、繁体中文在内的多个版本,并在港台、东南亚及多个欧洲国家均打进了畅销榜单前列,最终令《幻妖物语》的总流水累计超过了3亿。

这样的成绩并非偶然。对于另一款名为《异界之钥》的产品,Eyougame甚至专门为巴西地区发行了一个葡语版本《GemadoDestino》,同样成功拿下了当地iOS游戏畅销榜24,以及GooglePlay游戏畅销榜16名的成绩。

在Eyougame的产品列表中,你还能找到许多这样的例子。如果只盯着美日韩等主流市场做发行,这些产品恐怕只能通过持续的买量投入勉强维持住自己的流水数据,但通过针对性的本地化发行,它们却能在更多市场上贡献出不错的营收。

Eyougame成功的方法论,用他们的原话就能够很好地总结——“将一款腰部产品做到更好、将整个市场盘子做大”。也许正是因为这种独特的市场策略,才能让这家投身出海近十年的厂商,长期保持着稳定增长的营收成绩。

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出海“求生”的另一种思路

在笔者看来,Eyougame可以说是一家风格务实的发行厂商。

回顾他们从东南亚起步,一步步扩张至港台、日韩再到欧美地区的过程,可以发现Eyougame始终保持着稳健谨慎的发展策略。在各家大厂不断抬高主流市场头部门槛的环境下,Eyougame并没有选择不计成本地砸出成绩,而是根据产品在不同地区的投入产出比,用针对性的本地化发行从更多市场获取收益,将流水层层叠起来。

这种“精打细算”的发行方式,在一定程度上能够保证产品的营收下限,也让Eyougame能够频繁将腰部产品打出高于市场预期的表现。但这并不是单纯进行文本翻译、再将游戏发行到不同市场就能做到,更需要的是对各个地区的玩家喜好、民族文化等方面有着清晰的了解。换句话说,这也是长期扎根海外所沉淀出来的经验与认知。

“赌”出一款头部产品固然能够名利双收,但能做到这一点的厂商毕竟只是极少数。更多情况下,如何找到属于自己的市场和机会,并将手上的“牌”打出最大化的收益,反而是更实际的生存手段。在“缺产品”成为行业难题、买量成本已经快要让中小团队喘不过气的当下,Eyougame花费近十年摸索出来的这个打法思路,也许能够给我们一点新的启发。

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