房地产这次没有创新
发布时间：2022-03-25 09:18:06来源：真叫卢俊
今天和大家聊聊地产从业者和老板都夜不能寐的话题
也不知道从什么时候开始
大概自从有了渠道这件事情之后，无数从业者发现原来除了售楼处之外，还有其他的客户来源
那我们如何可以获得更多的售楼处外围客户，这成为这两年所有房企都试图回答的命题
也是因为如此，我们看到了各种高大上酷炫的概念，试图用来提升项目的客户来源，不论是各种平台的直播以及视频，还是自建app，或者搭建全网渠道
更有不少系统已经提出了云上售楼处的逻辑，目的是颠覆线下，在线上完成整个营销闭环
这个场景我想很多人都有看到
但是模式创新到底有没有带来精准客户，以及模式创新到底是增加了获客成本还是降低
这其实是一个罗生门的话题
营销人觉得在早期的时候应该积蓄客户像互联网推广一样需要从0到1的沉淀，对于老板来说既然这件事看不到效果那么我为什么要继续，毕竟我们不是互联网企业
所以这个问题怎么破
核心就是你到底是做了一个面上的系统，还是希望通过这个系统内部改变了自己的操作流程
能听懂这句话的人大概就是真的知道房产营销痛的本质是什么
今天和大家说这个就是这样，你看上去就是一个小程序，普通的不能再普通的小程序
但是借着这个工具，我们可以感受下对于内部集团工作流程的改变
来和大家聊聊，卓越的卓小房
01
这是卓小房的页面显示
整体的视觉感觉都还比较偏年轻
但是今天想和大家聊的是后台，在这个系统的背后，到底卓越这么做是为什么
很多时候看一些新工具，现在做的怎么样，动机和初心很重要
很多工具到后面为了证明是有效的，或者给老板看这个工具是有效的，最后一公里的步骤往往都是
选择把自然来访的客户在线上重新登陆一下
这样的数据好看，工具也就有了更多预算可以继续推进
对于卓越而言，做这件事的初心和使命，就是要将线上做真
当然，离不开卓越搭建的这个严格的线上判客系统
卓越在后台有一条严格的时间线，通过时间差的方式去判定客户是否真的从线上来
比如客户首次访问线上的时间必须早于线下录入，比来访时间至少早30分钟
有建立制定好游戏规则，只有这样沉淀更多真实的客户路径后，后面一切才会在良性的轨道上发展，效果也都是真实可见的
客户因为真实，数据才会有效
去年才花了8个月时间
卓越搭建的线上平台总访问次数，PV就达到了约756.67万，总访客用户量UV约107.1万
卓越这么做的目的，是为了增加售楼处之外的客户来源
这个背后代表着一个态度，就是如果线上能够沉淀客户，卓越希望这类客户在线下售楼处内依然能够得到很好的体验
房地产营销理论上可以跨过所有线下模块，但是房地产营销实际上永远脱离不了售楼处
把线下售楼处和线上营销工具捆绑成利益共同体，本质上是对客户负责，让客户不论在哪里都能够得到很好的体验和服务
所以这个逻辑在内部就得到很好的贯彻
并且在后台得到充分的执行
整个系统可以在整个集团内快速的推进
02
对于售楼处而言，获客的源头似乎只能依赖即将开盘这短暂时间，在很长时间内咨询师和C端是失联的
有了这样的定位以及销售的刚需
通过一些奖励，以及活动来激活客户，让客户沉浸在线上
那么下一个问题，线上真客户哪里来
在这个层面上，卓越的思考也非常的节制和务实，一开始他们就紧盯着卓越的老业主
所以我们看到在页面上有给到业主的服务以及很多定向奖励都是减免物业费等相关，主题都是关于业主自己的生活
因为这一波种子客户是最容易实现从0到1的突破的
为什么
这件事卓越的诉求也很简单，老业主是最需要关怀的，也是最有效的
把钱花在他们身上，是最能直接得到反馈的
这就是回到文章开头我说的所有营销从业者夜不能寐的话题，就是费效比
如何控制费效比，本质就是先提升销售，然后降低渠道占比
关于渠道的存在，他确实可以解决项目去化的问题，但是背后直接带来整体的营销成本的提升
更加致命的是，营销成本的提升对于客户体验来说并没有改善，反而有恶化的趋势
所以不论是老板关心的费效比还是客户关心的购买体验，似乎都不是一个良性循环
对于卓越而言当然也是希望能够改善这样的趋势
所以不论是老业主的复购，还是异地购买，或者老带新的驱动，都在卓小房的模块上有着非常好的设置
当老业主有效果之后，那么全民经纪人也就有了扩张的土壤
同样卓越也花了很大的心思在经纪人的持续养成活动，设置一系列报备任务，提高经纪人的活跃度
核心就是为了吸引更多的存量客户和老业主注册为全民经纪人，并引导全民经纪人报备
这种模式其实有点类似蔚来，老业主推荐新业主买房子，双方都能够得到优惠和奖励
卓越打工人养成活动上线2个月后，卓小房平台日活就翻了4倍，200人到访线下售楼处，并促成17组成交
用户养成活动不仅带动了整个用户活跃量活跃度的提升，还通过业主与经纪人带动身边意向客户5624人
整个脉络其实把握的非常好，也很快在体系内实现了裂变效果
03
所以很多事情，前期梳理之后，后面的发展就变得比较简单
我们可以看下卓小房在大家最关心的营销数据上的真效果
这个数据都是真实的线上获客并且沉淀的结果
仅去年半年，卓越线上销售额就达到了5.8亿
除此以外，我看到去年卓越线上活动效果前五的数据
通过线上活动促进，最高留电数突破13.6万个，平均留电人数达到6万个
才有了这样的核心转化节点漏斗，从访问-留电-参与-到访-认购-签约，客户步步沉淀成为卓越精准的客户池
线上用户的每一次行为痕迹，都被后台系统完整记录，形成完整可追踪的路径
后台通过数据收集，了解用户的特性和阅读习惯、属性、内容偏好等，形成一个个精准的卓越用户画像
关键是在这样的精准画像下，客户得到了更好的服务，整体营销体验也变得更加高效
也因为有效，整体营销逻辑在慢慢开始进行迭代和变革，近一年来，卓越就对平台进行多次优化
包括客户体验优化、界面优化、后台看板优化、路径跟踪、数据分析聚焦等，进行不断的改进提升
在短短时间内，就打通了全链路的数字化营销平台
从云行销、电子登记、智慧销讲、移动交易、卓小房、连接服务等，一套精密的线上营销的完整闭环已经形成
目的就是让客户体验可以更好
另外这一套打法也让客户产生了习惯和信任感，愿意深度沉淀
我们复盘了卓越系统背后的数据，重度客户的比例越来越多，换句话来说也是结结实实的做出了增量
这套打法除了给一线人员赋能
通过每次活动后台数据的分析
可以清晰看到客户动作的分析，沉浸的时间，新用户的人数等等，不仅检测活动效果
包括后台的线上获客分析、全民营销和运营考核看板
都为将来活动的优化迭代提供更好的参考，同时也是企业内部管理能力的一次提升
据我所知这套体系，在卓越内部就靠着营销系3人和数据业务部2人，仅5个人做出来的，不得不说很不容易
04
这件事在行业里有什么意义
对于房地产而言，其实是最不缺钱的一个赛道，任何一个决策背后都有大量的资金支持，其中也包括创新
但是为什么无数的创新最后都沦为鸡肋，归根到底很多的创新都是追求形式上的亮眼
这也是很多人诟病的营销费效比过高的原因
所以我们应该怎么理解卓越，一个最好的逻辑就是我们去看卓越的动机
对于这家企业，其实很多人的第一感觉都说不上来什么，但是这家公司的背后机制，其实非常的健全和顺畅
这也是为什么他们可以在这个特殊的楼市时代里崛起，包括如今是今年唯一一个还能获得美元债的企业
背后就是大家不为人知的内部系统
对于卓越而言，想要改变的从来不是点状事件，还是让自己的企业更加适应未来趋势
卓小房就是承载着这个使命
我一直认为房地产营销不需要创新，而是需要更多的载体，用心的落下去
能够承载的了客户也能承载的了服务的第二空间载体
如今大量的营销动作都是基于售楼处这个封闭空间驯化而成，失去这个地方无数地产人就失去了双手
在体系化建立一个载体，背后也是训练我们的从业者以及企业能够更好的适应未来的节奏
有一个数字挺有意思，卓越希望未来在卓小房上的成交占比可以达到集团的20%
这是压力，也是卓越的决心
所有的改变都不是一蹴而就，就像所有的结果也不是基于一个改变
期待卓越的体系化梳理，能够把后台更多的显现在台前
以上为正文，来自真叫卢俊
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