腾讯能撕掉游戏标签吗？
发布时间：2022-03-24 07:49:57来源：市界
作者|李楠
编辑|雷彦鹏
游戏业务对腾讯的意义发生了关键转变。
3月22日下午，腾讯发布2021年全年及第四季度业绩。四季度，国内及国际市场的游戏业务收入合计428亿元（营收占比30%），而金融科技及企业服务业务第四季收入达480亿元（营收占比33%），这表明，ToB业务首次超过网络游戏，成为腾讯第一大收入来源。
在同一天早些时候，腾讯游戏业务刚迎来一则喜讯。据SensorTower报告，在2022年2月，腾讯《王者荣耀》在全球AppStore和GooglePlay吸金2.25亿美元，重回全球手游畅销榜冠军。同时，腾讯《PUBGMobile》（合并《和平精英》收入）以2.05亿美元的收入位列榜单第2名。
腾讯游戏之强，长期占据全球收入最高的游戏公司宝座。不过对这家互联网巨头而言，游戏在各项业务里的相对重要性已经比大幅下降。虽然长远来看，游戏仍然是腾讯的重要支撑，但腾讯的未来，不再由游戏决定。
这与游戏行业的监管有关，也与腾讯自身的主动转型相关。
回顾腾讯游戏的发展，会发现腾讯在游戏领域的成功本有意外之处。
2003年是腾讯收获颇丰的一年，受益于同“移动梦网”合作，腾讯全年实现收入及盈利分别达7.35亿元及3.22亿元，同比分别增长179.4%及129.0%。也是在这一年，腾讯游戏业务正式启航，只不过出师不利。
那时中国互联网还处于野蛮生长的阶段，网络游戏初兴，各家互联网企业都想分一杯羹。网易在2001年底推出了《大话西游Online》，2002年便上线《大话西游2》。腾讯创始人马化腾动了心思。
在他看来，喜欢网游的年轻群体和QQ用户们天然契合，腾讯不应该错过这块市场。但腾讯其他创业元老对此意见不一。其中张志东明确表示反对。他表示，QQ根基未稳，不宜开拓新战线。不过马化腾最终说服了创业伙伴。
（腾讯创办人之一张志东）
2003年3月，腾讯游戏运营事业部在上海组建，以代理模式切入游戏市场，第一款代理游戏叫做《凯旋》。这是一款3D角色扮演游戏，画面华丽，技术先进，乍看起来，比当时流行的2D《传奇》游戏更有前景。但遗憾的是，他们选错了代理对象。
作为游戏行业新手，彼时的腾讯对游戏运营缺乏经验。他们选中的游戏虽然看似不错，但《凯旋》的3D技术对电脑配置和网络带宽的要求也更高，而在当时中国的网络环境下，这款游戏很难流畅运行，玩家不得不面对画面锯齿和马赛克的烦恼。
据《腾讯传》记载，盛大公司的发言人曾以揶揄的口吻对媒体说：“我们对腾讯进入网游领域表示敬畏，不过，腾讯也要对网游本身产生敬畏。”而《中国游戏风云》提到，当时媒体对腾讯进军游戏也是普遍不看好，其中主要意见之一，是认为腾讯从聊天软件到游戏跨度极大，腾讯没能力在游戏领域大施拳脚。
《凯旋》的失败动摇了腾讯进军网游的决心，不过马化腾决定再试一次。
之后，喜欢游戏也懂游戏的任宇昕担任了之后腾讯游戏业务的负责人，他反思，腾讯当时并没有具备运营大型在线游戏的经验，因此最可靠的战术是，由易入手，边打边练，主攻棋牌和小型休闲游戏。这种策略转折奠定了腾讯游戏起飞的基础。
（腾讯COO任宇昕）
2003年8月，QQ游戏诞生，这是腾讯自研的休闲游戏平台，可以玩多种休闲游戏。仅仅诞生一年，QQ游戏同时在线人数超过100万，大获成功。
值得注意的是，这种成功有赖于“社交+模仿”的运作方式，而之后这种模式也促成了腾讯许多其他产品的成功。
QQ游戏诞生前，棋牌休闲游戏市场的王者是联众。2003年，联众占据市场80%以上份额。QQ游戏的逆袭在很多人看来难以想象。这时候，有一款国民级聊天软件的重要性就体现出来了：QQ游戏上线了一个杀手级功能，在QQ上可以显示好友在玩什么游戏。
当时QQ已经有2亿注册用户，这是腾讯对手们很难获取的资源。QQ游戏与QQ捆绑在一起，天然便有了一道深深的护城河。任宇昕曾提到：“我们游戏的最大特点就是和多个产品链接在一起，形成大的游戏社区，比如在游戏里获得的道具、宠物等等，可以在‘QQ秀’上反映出来”。
也就是说，腾讯游戏很早就不是以单纯的游戏产品来争取市场，而是一个更大的社交衍生生态来与对手竞争。
当然，腾讯游戏产品本身也有过人之处。实际上，QQ游戏与联众游戏产品很像，但玩家反馈，QQ游戏在产品细节上比联众要好。这也是腾讯游戏取胜之道：“以学习和再优化的方式，借他人的力量，慢慢自己再突破”。
依赖于QQ的用户资源优势，在具体产品上做模仿和创新，让腾讯能够后来居上。在QQ游戏之后，腾讯开发《QQ堂》，也实现了对盛大同类游戏《泡泡堂》的超越。
在通过休闲游戏崛起的同时，腾讯积累下庞大的游戏玩家群体和丰富的游戏运营经验，为之后拓展游戏品类和进一步壮大打下基础。
2007年底，腾讯取得《穿越火线》和《地下城与勇士》两款游戏代理权，在2008年进行公测上线。原本韩国版权方对游戏的期望是最多30万用户同时在线，而到2008年年底，两者同时在线的账户数分别超过220万和150万。
同在2008年，腾讯游戏业务全年实现营收28.38亿元，跃居国内游戏业第二，仅次于盛大。到2009年第二季度，腾讯游戏收入实现了对盛大的逆袭。
2008年，成了腾讯史上的游戏元年。
2009年全年，受《地下城与勇士》《穿越火线》《QQ炫舞》及《QQ飞车》等推动，腾讯网络游戏收入同比大幅增加131.5%，达到人民币53.85亿，占公司收入的比例达到43%。
2010年第四季度，腾讯网络游戏实现收入27.86亿元，而当季总收入为55.24亿元，游戏收入占比过半。在之后的日子里，游戏长期是腾讯第一大收入来源。
回溯腾讯历史，QQ、微信这类社交产品是发展根基，而游戏业务长期贡献了收入和利润为腾讯开拓新市场源源不断输送能量。游戏对腾讯的重要性不言而喻。
如前所述，社交资源加上模仿创新，是腾讯游戏业务后来居上的重要法门。这种模式虽然易获成功，也为腾讯招致了诸多批评，比如被贴上“抄袭”的标签。“如果你的项目被腾讯抄袭了，你有什么办法”，这类问题成为让创业者头疼的一种烦恼。
事实上，只靠“社交+模仿”不足以支撑腾讯游戏后来的辉煌，其崛起还有其他缘由。一方面，腾讯敢于冒险、大胆押注。而失去这种冒险的魄力，也在一定程度上造成了腾讯游戏此后的困扰。
《英雄联盟》的爆发，就与腾讯的押注有关。如今，《英雄联盟》职业联赛LPL受到全球关注，但这款游戏诞生之初引来的是一片骂声。腾讯投资《英雄联盟》开发商RiotGames是在2008年，当时这款游戏尚未正式开启测试。
腾讯当初为何看好RiotGames的详情不得而知，但对RiotGames的投资成为腾讯最成功的投资之一。
投入上看，2008年，腾讯向RiotGames投资800万美元；2011年，腾讯再次投资2.31亿美元，持股比例达到92.78%；之后腾讯进一步拿下剩余股份。回报上看，据2021年3月WikiMili公布的全球最具价值IP榜单，“英雄联盟”位居的第39位，价值约124亿美元。
另外，腾讯生态占据的应用宝这类渠道优势，也是一般游戏厂商没有的资源。腾讯手游的辉煌，与其渠道优势不可分割。腾讯眼下的游戏矩阵中，还有其他印钞机，手游《王者荣耀》正是一例。同在在WikiMili榜单上，“王者荣耀”IP位居榜单第50位，价值约100亿美元。
以收入而言，腾讯游戏成为前所未有的强大存在。Newzoo报告显示，2020年，全球排名前100的上市游戏公司共计创造了1663亿美元的收入，腾讯以274亿美元位居第一。
不过腾讯游戏对行业的统治力，已经略有松动。如《原神》这样的二次元游戏崛起，给腾讯、网易等老牌游戏厂商把控的市场格局造成冲击。此外，在业内人士看来，独立二次元游戏摆脱传统发行渠道将成为常态。
唯一不变的是变化，腾讯游戏并不能高枕无忧。
据晚点LatePost报道，在2020年初的一次游戏投资策略会上，腾讯首席战略官詹姆斯·米切尔指出了腾讯游戏投资回报率过高的问题，他表示，这只能说明腾讯投资的失败案例不够多。而为什么失败案例不多？“那是因为我们看的不够多，投资太保守。”
投资不够多，就难免错过一些好的标的。
除了游戏领域的新势力对腾讯造成扰动，游戏行业近年来的监管政策，也对腾讯构成压力。自腾讯上市之后，有过5轮股价震荡，最近两次股价下行，分别受到游戏版号停发和反垄断政策影响。
2018年3月29日，原国家新闻出版广电总局发布《游戏申报审批重要事项通知》，称因机构改革，将影响游戏审批工作进度，游戏版号暂停核发，此后腾讯股价下跌，持续至当年10月底，跌幅超过40%。
另据腾讯财报，2018年腾讯网络游戏业务实现收入1040亿元，虽然远远超过早先规模，但同比增长仅6%，相比之下，早先腾讯游戏业务同比增速至少是两位数。同时，当年游戏收入在腾讯整体收入的贡献占比降低至33.3%，游戏业务的相对重要性减弱。
值得注意的是，当年9月30日，腾讯开启了新一轮组织架构调整，进行根本性的转向：新增平台与内容事业群和云与智慧产业群，战略转向产业互联网。
早先，“游戏公司”这一身份是腾讯最突出的标签，而自2018年转型开始，腾讯不断向大众不熟悉的B端业务开拓。而在此次2021年年报中，从第四季度收入情况来看，ToB业务首次超过游戏成为腾讯第一大收入来源，成为腾讯转型的一个关键节点。
长远来看，游戏依然是腾讯重要支柱，但决定腾讯未来的，不会是游戏了。
从此次年报数据来看，在2021年全年，腾讯实现总收入5601.18亿元，同比增长16%，按非国际财务报告准则，撇除投资等一次性及非现金项目的影响，年度净利润为人民币1237.88亿元，仅增长了1%。
若从第四季度来看，腾讯总收入1441.88亿元，同比增长8%，按非国际财务报告准则，净利润248.80亿元，同比下降25%。
营收增速放缓，利润大幅缩减，一直生猛发展的腾讯开始面对转型的困扰：第四季度，除了金融科技及企业服务业务表现相对亮眼，实现收入480亿元，同比增长25%，腾讯其余业务均现疲态：
社交网络收入291亿元，同比增长仅4%；网络广告业务收入215亿元，同比下降13%；国际市场游戏收入增长34%，达到132亿元，但本土市场游戏收入296亿元，仅同比增长1%，《天涯明月刀手游》及《和平精英》的收入有所下降。
腾讯总裁刘炽平表示，腾讯收入结构在向低利润、高健康度的业务方向转变。而腾讯明确的前进方向，便是大力开拓产业互联网的B端业务。
（腾讯总裁刘炽平）
《中国产业互联网白皮书》显示，到2030年，我国产业互联网市场规模将达到12.22万亿元。这的确是一个诱人的市场，但对腾讯而言，其云业务目前居国内第二，金融科技领域也要直面阿里巴巴这一老对手的竞争，穿越阵痛期的道路恐怕不会平坦。
在腾讯早先发展中，QQ、微信的接连成功，让它可以依托庞大的用户规模和流量资源，不断获取收益；游戏事业的成功，更是持续不断为腾讯输送利润。但成功也会成为负担。
此后腾讯主要创办人之一的张志东在《中国企业家》的采访中反思：“这里面可能有一种惰性，或者说红利期的滞后性。”张志东判断，腾讯第三次组织变革会远比历史上前两次变革要困难。
此次财报营收结构的变化，说明了腾讯转型的阶段性成效。而如张志东所说，这次变革还“需要鹅厂耐心去爬坡和填坑。”
主要参考资料：
《腾讯传》，吴晓波；
《中国游戏风云》，王亚晖；
《腾讯控股2004年-2022年复盘》，东兴证券；
《对话腾讯主要创办人张志东：腾讯求变，难在哪里》，中国企业家
（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国）
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