发动20款游戏齐发福利，我看到了网易的一次新尝试
发布时间：2022-02-23 07:30:34来源：手游那点事
节假日一向是游戏行业的重要节点。想要长线地留住玩家，让玩家持续感受到游戏的价值和归属，高质量、结合节日文化的运营活动和品牌营销必不可少。像今年春节和元宵节，我们也看到不少游戏在线上线下开展相关活动，有些甚至还带动了游戏营收的增长。
不过手游那点事注意到，在今年元宵节，网易做了一次不一样的尝试——联合旗下20款头部游戏产品，在斗鱼及视频号双平台开启了一场“网易游戏元宵福利夜”的直播活动。
包括《梦幻西游》电脑版、《梦幻西游》手游、《阴阳师》、《哈利波特：魔法觉醒》、《第五人格》、《荒野行动》、《明日之后》、《天下3》、《天下》手游、《率土之滨》、《永劫无间》、《逆水寒》、《倩女幽魂》手游、《新倩女幽魂》、《一梦江湖》、《大话西游2经典版》、《大话西游2免费版》、《大话西游》手游、《暗黑破坏神：不朽》、《泰亚史诗》共20款游戏，在为期一小时的直播内总共送出了超100万的元宵红包及福利，赢得了近100万玩家关注和参与。
网易为何在元宵节举办这番“壕气”的福利活动？回顾了整场直播活动以及一些参与玩家的讨论，我感觉，网易对玩家的需求把控好像更加精准了。
本场活动中网易游戏20款游戏联动放出超百万的周边及现金福利
01
20款游戏联合
打造一场别开生面的“福利夜”
总的来说，这场活动围绕“福利”二字进行，整场直播共有4场红包雨，福利奖品总价值超百万。但在“简单粗暴”发放福利的同时，每个游戏还结合自身特色、推出了与元宵文化挂钩的节目，灯谜、舞蹈、贺词等等内容让人目不暇接，为所有玩家奉上一部精彩纷呈的“元宵晚会”。
比如作为开场，《梦幻西游》电脑版的舞蹈演员化身舞天姬，带来了一出“桃花笑”舞蹈表演，为《梦幻西游》的玩家带来了足够的情怀感。
不仅如此，各大游戏还有自家团队人员、知名KOL等作为“福利官代表”，空降现场放送福利，与玩家开启线上线下互动。比如《荒野行动》的马男策划派送海量现金红包，《暗黑破坏神：不朽》的产品福利官也在“投骰子比拼”中，为玩家们送上了超多精美周边和现金红包。
当然，对于观看直播的玩家而言，最关心的还是现场放送的一系列重磅福利。据了解，福利奖品不仅有游戏重磅周边，还有外星人高端游戏本、iPhone13ProMax等“实用类”丰厚奖励，满足了游戏玩家、路人观众等不同的需求。
整场活动下来，20款产品在1小时15分钟内总共派发奖品价值超过100万，单个红包金额高达1000元，覆盖超过500万人，可谓是“壕气冲天”。
02
“百万豪礼”的背后
是网易对玩家长线运营的一次升级与尝试
通常来说，在节假日等重要节点，游戏厂商会在游戏内外开展相关运营活动，但更多是围绕单款游戏来进行。像网易这样将旗下头部游戏及IP联合到一起开展直播福利活动，在当下是比较少见的。
从厂商品牌的角度来看，联合头部游戏开展运营活动，能够更好地输出整体游戏品牌影响力。丰厚福利的放送也进一步拉近了自己与玩家的距离，提升玩家对品牌的好感度。
特别是贯穿整场直播的“红包雨”福利形式，让玩家能够最大程度参与福利活动，而不是单纯“做分母”。纵观微博、粉丝群等社群平台，很多玩家对于“元宵福利夜”的评价都提到了“红包”这个关键词。
这样低门槛的福利活动切实点燃了玩家的参与热情，甚至出现玩家“自来水”的宣传效果，吸引到更多潜在受众参与。
而从游戏运营的角度来看，虽然这次“元宵福利夜”有着多达20款游戏及IP齐聚一堂，但网易在节目设计、嘉宾名单、福利奖品等方面，都分别围绕单款游戏特色来开展，保证了核心玩家、泛用户等不同圈层群体的体验，这也体现出网易对于品牌营销和玩家运营的精准把控。
比如在节目设计上，前面提到的“桃花笑”舞蹈演出源自《梦幻西游》电脑版的“桃夭夭”角色曲，便是一个典型例子。再比如《永劫无间》推出的“胡桃陪你拆盲盒”互动节目，也让玩家联想到游戏中“开箱”的场景。这种取材自游戏内容的节目设计，能够给玩家带来更强的参与感。
在福利奖品上，网易也“想玩家所想”，拿出来的重磅奖品都击中了游戏核心玩家的需求。《阴阳师》在直播当晚送出的“阴阳师X龙魂”鬼切BJD-典藏版手办，更是成为玩家热议话题。
输出品牌影响力以外，借助元宵这一节点，网易这次开展的直播活动还融入了弘扬民俗传统文化的巧思。简单来说，通过高品质的活动和自身产品的热度，“元宵福利夜”将传统元宵佳节与游戏品牌串联起来，成功发挥出游戏、游戏厂商在社会责任上的正向效应。
吃元宵/汤圆是人们欢度元宵节的仪式之一，《新倩女幽魂》电脑版就在直播中推出了“姥姥紫萍送汤圆”的互动节目；《梦幻西游》手游推出的“梦幻元宵灯谜会”，主持人向嘉宾抛出谜题的时候，玩家也会通过直播弹幕说出自己猜的谜底。
游戏与传统节日的生动联系，进一步增强了玩家情感的共鸣。赢取丰厚奖励的同时，与数千万玩家和自己喜爱的游戏一同度过元宵佳节，也不失为一件乐事。比如《哈利波特：魔法觉醒》上演“魔法新年舞会”时，直播观看人数达到了20万人，弹幕气氛热烈。
复盘下来，透过这样一场好看、好玩、实在的“元宵福利夜”，我们可以明显感受到，网易一直在做玩家长线运营的升级与尝试。
03
“福利+游戏衍生”
或成为网易新的玩家运营形式
当然，从玩家的角度来说，面对节目丰富多彩、福利丰厚且获取门槛低的“元宵福利夜”，最直观的感受无疑是“网易大气、有担当”。诚然，要联合自家多款头部游戏一起举办活动，并且一次性送出超百万福利奖品，这不仅考验游戏厂商在玩家长线运营这块的能力，更考验游戏厂商对于“回馈玩家”这件事的决心。
回过头看，网易在原创IP和品牌生态等方面一直都做得不错。一方面，网易仍处于原创IP持续收获的阶段，《阴阳师》《梦幻西游》等拳头产品的IP价值早已破百亿，而在资源整合集约的条件下，网易的游戏品牌价值也在不断升值。另一方面，IP联动、内容营销也是网易的拿手好戏，比如《荒野行动》的IP联动就多次引发玩家关注并得到认可。
这次“元宵福利夜”的成功举办，也让我们看到网易在品牌、IP塑造上开启了新的尝试。不拘泥单款游戏、游戏内的运营，而是将范围扩大到更多的玩家群体，通过更丰富的游戏外活动形式，带给玩家新鲜的体验。或者说，这类“福利+游戏衍生内容”的活动，接下来很可能成为网易维系玩家的一座新桥梁。
——点击下方公众号名片，即刻关注我们——
———————End———————
行业交流/行业爆料/商务合作：
请加微信cxx2744或yukochan97
加入“手游那点事”微信交流群：
请加群主微信curab_b或yukochan97
内容投稿：
请发邮箱helinyu@sykong.com