已经上线6年，它凭什么是2021海外最佳MOBA手游？
发布时间：2022-02-20 07:26:01来源：手游那点事
昨天（2月18日），沐瞳旗下的游戏《MobileLegends:BangBang》（简称MLBB）荣获了，由SensorTower颁发的“2021年海外最佳MOBA手游”奖项。
我一开始得知这个消息的时候，虽然觉得是意料之中，但也有些惊讶。《MLBB》在海外市场的成功自然不必多说，无论是破亿的月活用户，还是亮眼的流水成绩，都足以证明它在海外MOBA手游领域的头部地位。
那为什么还会觉得惊讶呢？
事实上，去年在全球范围内的MOBA手游市场上，出现了不少强有力的挑战者。譬如说，《英雄联盟手游》《宝可梦大集结》《漫威超级战争》等等一系列产品，它们都或多或少地给海外的MOBA手游市场和用户带来了一些冲击。
（去年MOBA领域的黑马之一：《宝可梦大集结》）
然而面对众多产品的挑战，《MLBB》却依旧保持着它在移动MOBA品类的领先地位，乃至拿下今天的大奖。
这背后不仅是因为，《MLBB》在移动MOBA赛道多年布局所积累的深厚实力，还是因为它对于移动MOBA产品所做的探索与创新，让行业与玩家看到了该品类更多的可能性。
具体来看，整个2021年《MLBB》在用户市场、电竞赛事以及品牌营销三方面都迎来了一些可喜的变化。
01
市场：深耕东南亚同时，开始在全球各区域发力
自2016年上线以来，《MLBB》便以东南亚作为突围的主力市场，如今它已经成为了当地国民级的游戏产品。
从榜单成绩来看，在印度尼西亚、柬埔寨等地区，《MLBB》经常位于iOS游戏畅销榜的第1位，在GooglePlay上也一直处于畅销前3的位置。
（以《MLBB》在印度尼西亚的近一年的成绩表现为例）
然而《MLBB》除了在东南亚的MOBA手游市场占据极大优势以外，去年逐渐开始走向全球化，开始在中东、东欧、南美等新兴市场也有了一定的话语权。
例如，游戏在土耳其、科威特、白俄罗斯、秘鲁、玻利维亚等具有一定区域代表性的国家中，也保持在iOS畅销榜前20的位置。
（以《MLBB》在土耳其的近一年成绩表现为例）
即使是在此前遇冷的欧美MOBA手游市场，《MLBB》也有了突破性的发展。据SensorTower在2021年8月的报道显示，Q2《MLBB》在美国地区的收入环比增长96.7%，同比增长50.8%将近2200万美元。
（《MLBB》通过营销活动进一步打开了欧美游戏市场）
需要强调的是，《MLBB》在欧美市场的高速增长并不是某个月的表现，而是维持了近一年。因此我们也能看到，目前《MLBB》是欧美市场表现最好的MOBA手游产品，暂时领跑该赛道。
（去年《MLBB》在美国市场最高达到了畅销榜第21的位置）
在笔者看来，《MLBB》之所以能在欧美市场站稳脚跟，一方面由于疫情，为线上娱乐方式带来了更多的流量红利。另一方面则是因为，MOBA手游凭借着灵活性和便利性，可以同时满足用户的游戏与社交需求，让游戏得以快速破圈传播。
纵观全局来看，《MLBB》通过一整年的努力，已经在海外MOBA手游市场上占据了不小的份额。
据SensorTower的报道显示，早在2020年9月，《MLBB》的海外累计营收就突破了7.3亿美元，且自2016年上线以来，游戏每年的营收均呈同比增长的趋势，去年也保持了25.6%的增长，所以保守估计，游戏的总流水应该早已突破10亿美元。
而用户量方面，《MLBB》的全球月活用户突破1亿大关，并且在SenorTower的2021年MOBA手游下载量排名中，它也以超过5千万的下载量位列全球第一的位置。
由此可见，《MLBB》能够取得“2021海外最佳MOBA手游”奖项，可谓是实至名归。
02
电竞：当MLBB成为海外最火的移动手游赛事
随着《MLBB》得到全球越来越多玩家的认可与喜爱，它所衍生的电竞赛事“MPL”也在各个地区逐步开花结果。在这过程中，沐瞳一直坚持着“本地化”策略，让赛事内容与各地文化生活深度融合。
比如说，马来西亚的年轻人们喜欢聚集在“MamakStall”（嘛嘛档意指某个社区场所）里面，所以《MLBB》的赛事活动就以充满烟火气的小街小巷为阵地，逐步铺开。
再比如说，在菲律宾当地，篮球是最火爆的传统体育项目，所以《MLBB》会积极地与职业男篮展开联动，增加游戏的曝光量。反之，在“足球文化”浓郁的巴西，《MLBB》则选用足球明星“科斯塔”作为游戏的代言人，强化当地用户的认知。
（菲律宾选手获得了当地市政府的支持）
同时，为了更好地推动电竞赛事的发展，当地资源也是不容忽视的关键。以新加坡为例，《MLBB》与新加坡电信联合，双方一同推动电竞赛事的发展，而后者更是成为了当地赛事的主办方。
在地区赛事的高速发展的情况下，带动着《MLBB》的最高赛事往更多元化和更专业化的方向发展。
以去年12月结束的M3（全球冠军赛）为例，8强席位分属于7个国家和地区。其中不乏一些亮眼的黑马，比如来自北美的BTK战队。他们虽然是首次参加冠军赛，但凭借着强势的“暴力美学式”打法闯入三强，打破了以往东南亚战队包揽前四的神话。
他们的出色表现，不仅为全世界观众们奉献出了足够精彩的赛事内容，而且也直接拉动了北美地区的赛事关注度，深化了电竞赛事在当地的影响力。
在专业化方面，《MLBB》对标世界顶尖电竞赛事的规格内容。在大赛前夕，准备了相关的主题曲预热氛围。在比赛之中，他们采用了英语、阿拉伯语、西班牙语等10种语言进行全程直播，目的就是为了给玩家用户们带来更好的观赛体验。
在上述一系列的动作举措之下，毫不夸张地说，《MLBB》成为了海外最火的移动电竞赛事。从整体表现来看，它以3.86亿小时总观看数排名全球移动电竞观看的第一位，并且与2020年相比增长了250%。
在海外电竞赛事观看时长排名前十的榜单中，《MLBB》相关的系列电竞赛事也占据了三席之地。
从个体表现来看，2021年12月举办的《MLBB》第三届全球冠军赛中，在线观看人数达到了319万，排名世界历史的第三位。
总而言之，在海外移动电竞这片方兴未艾的领域上，沐瞳与它的《MLBB》走在了大多数厂商的前面。然而在我看来更大的意义在于，他们代表着属于中国本土的电竞IP力量开始影响整个世界。
03
营销：与TikTok联手，用内容触达用户
2021年沐瞳被字节跳动全资收购，对于他们自身而言，无疑是迎来了一个飞速发展的契机。其中最直观的体现就是，他们与字节的海外产品“TikTok”有了更紧密和深度的联动合作。
一方面，TikTok能够为游戏产品带来高流量与高曝光。
据MLBB的发行制作人翁渊文所说，《MLBB》与TikTok开展一些全球内容营销的推广后，7日的有效曝光能够达到50亿次，这在海外显然是个非常夸张的数字。
从具体的例子来看，去年《MLBB》在菲律宾开展了“TikTok挑战赛”。通过独特的贴纸设计和有趣的手势变化，让游戏成功与玩家用户互动起来，总计产出视频的播放量超过1.5亿，在当地形成了一股热潮。
另一方面，TikTok成为了玩家与游戏之间内容交流的媒介。
这主要因为，比起Youtube、Facebook等海外传统媒体平台，TikTok更加的年轻化，门槛更低。它能让普通的用户也成为创作者，通过短视频去记录自己的游戏生活、喜好等等，逐渐成为了展现UGC内容的重要阵地。
对游戏厂商而言，“TikTok”不仅能够让产品与赛事相关内容迅速触及更广泛的垂直用户群体，而且还能通过这个平台去引导玩家，鼓励他们创作，为自身的游戏和赛事产品供血，从而使得进一步提高分发和裂变的效率。
目前，在“TikTok”上与《MLBB》相关标签积累的播放量能达到829亿次，培养出了一大批核心用户群体，他们既是游戏的关注者，也是内容的创作者。
为了更好地提高创作的积极性，《MLBB》会“TikTok”一同开展限时活动。比如说，在“M3”期间，玩家只要助力让标签下的视频播放量总计达到5亿次，那么就有机会赢得游戏中限定皮肤的奖励。
虽然这种营销方式比较传统，但由于简单直接的特点，还是能够为游戏带来不少的热度流量支持。
综合来看，在TikTok这种更大众化渠道的加持之下，《MLBB》在海外的影响力更上一层楼。而由此衍生出来的内容生态，则会成为未来它在MOBA手游赛道最强的竞争壁垒。
04
写在最后
回望整个2021年，随着版号政策的收紧，海外市场在游戏厂商心中的分量越来越重，有更多的厂商立项都是基于“全球化”来考虑。由此可见，2022年手游出海市场的竞争只会越来越激烈，每天都会有新的产品出现，也会有旧的产品死去。
在这种时代的浪潮之下，“居安思危”应该是游戏厂商们都应该做到的事情，而对于《MLBB》来说也是如此。在大奖的聚光灯之外，它又该如何迎接未来一年的挑战，或许这更值得我们关注与思考。
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