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2022春节霸榜盛况不再,连续火爆3年的“超休闲”缘何落寞?

发布时间:2022-02-09 22:12:43来源:GameRes游资网

春节作为国人一年一度的欢聚时光,不仅具备阖家团圆的强社交特性,还有着长达七天的充裕闲暇时光,二者共振之下,也为大批优质手游的阶段性活跃提供了一方温床。

得益于此,历年“春节档”都称得上是“黑马爆款”频出的一个时间段,而近年来一个颇为明显的现象就是,自从2019年“春节档”开始,各类创意十足的「超休闲」精品就开始席卷春节期间的各大榜单头部。

观察GameRes对过去三年春节期间的iOS免费榜TOP10的统计表格就能发现,2019年-2021年间,「超休闲」热度持续发酵,每一年的“春节档”都呈刷屏之势,先后涌现了《消灭病毒》、《脑洞大师》、《我功夫特牛》、《翡翠大师》等破圈能力极强的精品,极大地丰富了春节期间普罗大众的线上娱乐生活。

然而就在刚刚过去的2022年春节,过去三年表现都十分强劲的「超休闲」却遭遇“滑铁卢”,七天假期中,不仅只有《蛐蛐也疯狂》、《画线救救火柴人》、《兄弟一起冲》寥寥三款游戏闯入过iOS免费榜TOP10后排,甚至在2月4日后更是全军覆没,与往年的“霸榜盛况”形成了极为鲜明的对比。

短短一年中,是什么原因导致了「超休闲」从“鼎盛”到“萧条”的剧变?「超休闲」未来的路又在何方呢?

四大困局掣肘,「超休闲」高速增长趋势难以保持

2018年前后,伴随着短视频等新兴传播媒介的崛起,「买量」这一崭新的游戏获客手段逐渐传统渠道手上夺得话语权,而不论是本身的“产品特色”还是“素材设计”的灵感,「超休闲」都与「买量」必备的“创意”高度耦合,因此其也顺利搭上了这班“顺风车”,在国内市场迎来了迅速爆发。

而就在顺风顺水近4年后,面对经过多轮迭代的市场环境,「超休闲」最终还是陷入了多重困局中,不论是新品总数亦或是爆款数量都大幅减少。

1、创意困局

众所周知,“创意”是「超休闲」的命门所在,回顾每一款在国内大范围跨圈传播的「超休闲」精品,可以发现它们无一不是开发者们创意的结晶。

并且值得注意的是,由于国内玩家的游戏偏好与海外玩家有所不同,真正意义上即下即玩但单纯用于打发时间,缺乏中长线内容拓展度的传统「超休闲」在国内表现并不算抢眼,反倒是引入了部分养成设计的「中重度休闲」,迎合了中国玩家倾向于在游戏中获得持续正向反馈的需求,更受玩家青睐。

这样的“本土化特性”也使得开发者们更便于通过“玩法融合”等自身较为熟悉的手法去打磨内容。

譬如《我功夫特牛》就是其中的佼佼者,甚至于作为一款「超休闲」的它,在初步爆红后还通过常见于重度游戏的“跨界联动”等举措,实现了「超休闲」领域少有的长线运营。

但随着时间的推移,经过连续多年的创意消耗,再加上始终难以规避的“创意抄袭”问题(譬如你至今仍能看到许多换皮自2019年全球爆款《弓箭传说》的游戏仍在间隙性迭代上线),当下的「超休闲」领域已经很难看到能够让人瞬间眼前一亮的创意了,这也是该品类走下坡路的核心诱因之一。

2、存量困局

2018年,「超休闲」近乎是以一种“新品类”的形式出现在了大众视野中,再加上彼时的中国游戏市场用户数量仍处在稳定的上行通道,因此迎面而来的就是广阔的用户红利,这也为「超休闲」爆款的诞生提供了摇篮。

但到了2021年,随着国内游戏市场总体用户规模触及6.6亿天花板,身处大环境中的「超休闲」的用户增长率也受到了波及,同步锐减至了8%。

当「超休闲」的“创意池”干涸同步伴随着低增长的“存量时代”到来,这对本就留存难,且主要依仗大用户基数借道IAA变现的「超休闲」来说无异于两记重锤,其在2021年发展大幅滞缓也就并不意外了。

3、获客困局

过去一向依托「买量」高效低成本获客的「超休闲」,随着时间的推移,也在营销侧先后受到了多轮冲击。

一方面来说,就「超休闲」内部的买量格局而言,由于从2020年开始,以《阳光养猪场》为首的「网赚游戏」开始大面积出现,在它们“下载领红包”、“玩游戏赚钱”等素材噱头的助攻之下,大量用户被吸引、转化。

网赚游戏买量素材截图

由于「网赚游戏」与主打“创意玩法”的传统「超休闲」目标客群属性高度重叠,其在买量市场中的日益兴盛,不仅提高了休闲游戏领域的买量成本,也变相削弱了传统「超休闲」买量素材的吸引力,这都对「超休闲」的获客形成了巨大的阻碍。

数据来源:AppGrowing

另一方面来说,站在整个游戏营销大环境来看,近年来,可代表「买量」的传统广告形式竞争力日益降低,反之各类传播更平滑、内容也更新颖的「整合式营销」打法不断涌现。

在获客、回收等角度都讲究“短平快”的「超休闲」,显然不太适配这些新打法,虽然有诸如抖音「游戏发行人计划」等新型营销策略的助力,但就结果而言,如今「超休闲」的获客能力明显还是比过去弱了不少。

再加上诸如2021年苹果IDFA政策等调整带来的冲击,更是给「超休闲」的获客带来了不小的困难。

4、政策困局

近年来,随着游戏的受众面积越来越广,普及度越来越高,为了让游戏行业实现健康良性的长线发展,有关未年人保护,以及「版号」等一系列驱动行业“合规化”的相关政策相继被提上议程。

诚然,从长远来看,更规范的行业环境有利无弊,但短期难免会带给开发者们些许阵痛。

譬如「防沉迷新规」等政策的出台,让靠用户数“吃饭”的「超休闲」失去了一批玩家;「版号」的管控虽说目前暂未完全覆盖纯IAA变现的产品,但目前来看也不过是时间问题,而这一切都会成为开发者们进军「超休闲」国内市场的重要考量因素。

陷入迷局的「超休闲」,路在何方?

客观来说,「超休闲」当下的萧条景象并非单一条件造成的,而是多个维度的负面因素共振导致的,但其未来真就毫无机会了吗?其实也未必。

观察国内最大的休闲游戏发行平台Ohayoo的动向就能发现,其已开始转换思路,尝试同步化解“创意”与“获客”两大难题,在存量市场中为「超休闲」寻找机会。

在去年年底召开的「2021年度中国游戏产业年会」上,Ohayoo休闲游戏总经理洪绯就曾表示,为了解决优质创意缺失的难题,Ohayoo将在未来拓展更多的入口,目前已锚定的一大突破口,就是让短视频平台的优质内容成为休闲游戏的“创意来源”,取材方向包括但不限于漫画、情景剧、旅行、美食等各领域垂类内容。

在这一策略的指引下,我们也能发现Ohayoo在2021年发行的《赶海王》、《王蓝莓的幸福生活》,以及在今年年初曾登上过iOS免费榜TOP2的《王牌二手车》等产品,都是借势抖音热门话题、IP进行孵化的。

值得注意的是,由于这类产品的“创意”源于有着一定用户基础的优质短视频内容,在产品诞生后辅以一定的内容营销策略,便能十分高效的转化对应的垂类用户群,一定程度上巧妙化解了当下「超休闲」获客难的问题。

在GameRes看来,或许这样的路径可能会面临受众范围变窄的问题,但也具备更高的容错率,以及更加精准获客的优势。

譬如上述的这几款游戏,虽说受品类大环境影响未能打出像《我功夫特牛》这类现象级爆款的影响力,但也悉数具备竞逐阶段性市场前排的实力。

除此之外,或许有人会说“出海”会是国内「超休闲」开发者的另一条出路。

但至少在GameRes看来,不论是国内外「超休闲」截然不同的设计理念和用户喜好,还是有着Voodoo等强敌环伺的竞争环境,亦或是过去多年来中国「超休闲」罕有的优质出海成绩和“内卷”多年的市场状况,都意味着「超休闲」“出海”所面临的挑战未必会比国内小多少。

结语

不可否认的是,就国内市场而言,「超休闲」增长最快的阶段或许已经过去,Ohayoo制订的新策略不过是谋求破局的一个试错方向罢了,我们可能很难在未来的榜单前列,再看到过去那般「超休闲」“百花齐放”的盛景了。

但从另一个角度来看,市场环境的存量化,也是“良币驱逐劣币”的一个过程,相信在游戏匠人们的努力下,我们仍能在未来看到更多更具创意、品质更高的「超休闲」精品。

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