破圈、破冰、破界，叠纸游戏探索多元化IP布局
发布时间：2022-01-06 22:30:35来源：21世纪商业评论
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只有产生独一无二的价值，才能把握更大市场机遇。
记者丨韩璐
编辑丨何己派
2021年，很多行业都被周期影响，游戏领域也不例外。一边受EDG夺冠、游戏出海的正向激励，一边受到未成年人防沉迷、版号停发的政策影响。
拥有《闪耀暖暖》、《恋与制作人》等多款产品的叠纸游戏（下称“叠纸”），就在周期中开启了多元化探索。
从2012年《暖暖换装物语》开启第一个暖暖IP算起，叠纸已成立9个年头，这家公司从苏州来到上海，从一间小小的工作室到了如今千人的团队。
打造的《恋与制作人》、《奇迹暖暖》、《闪耀暖暖》等，均是女性向游戏里的经典作品，全球累计注册用户超3亿。
叠纸新大楼办公区域
去年8月，叠纸搬迁到了新的办公楼，借乔迁之喜，叠纸升级了全新的企业价值观：创作为先、开放自主、攀登精神。
即将迎来10周年的叠纸，破圈、破冰、破界成为关键词，一切的变化在于，迎着游戏行业新的机遇，持续向上。
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IP破圈，从国粹到非遗
关于2021年的叠纸，COO姚飞总结为三句话——与健康安全并行，让自律深入体系；与社会责任同行，让文化传承深远流长；让精品创作先行，让体验更加丰富。
姚飞说，全面落实未成年人保护政策、完善防沉迷机制是游戏行业的首要命题之一，健康安全的倡导，是所有公司需要投入精力落实的方向。
2021年，叠纸进一步核查和升级了未成年保护的举措，机制上实现了全面的防沉迷保护，在未成年体验过程中设置了多重限制，在申诉层面也匹配了快速响应的通道。
目前，叠纸已加入行业防沉迷自律公约，将营造健康安全的互联网环境作为自身企业的使命之一。
社会责任是更大范畴的议题。叠纸希望，通过内容引导用户心理健康，实现文化传承。
“作为游戏公司，我们对社会最大的影响就是内容，把好内容关是最大的责任。”叠纸希望以创作为根基，通过作品给每个人带来力量，构建一个丰沛的精神宇宙。
2012年，叠纸研发了第一部作品《暖暖换装物语》，暖暖IP由此诞生。
此后又打造了续作《暖暖环游世界》，成为中国第一款进入主流视野的换装手游，也是国产女性向游戏的代表作之一。
2017年，叠纸研发并推出了第一款乙女向游戏作品《恋与制作人》。一上线就迅速引爆市场，成为2017年度最具话题度的游戏产品之一。
《恋与制作人》迎来四周年
暖暖系列与恋与系列的成功，在于叠纸在内容上的“加法”。
例如，做暖暖系列换装游戏之前，市场上类似游戏相对单一，叠纸便加入了更多场景、内容表达和玩法体验，带来具有新鲜感的换装游戏。
《恋与制作人》也同样如此，此前国内乙女游戏还是属于小众品类，在小圈层用户中流行。直到《恋与制作人》增加了更多原创游戏玩法，让角色魅力被更多人看到与认可，这类游戏才真正走入主流市场。
随着暖暖IP走过9年、《恋与制作人》走过4周年，“破圈”成为叠纸IP新方向。
2021年，叠纸选择了（服饰类）文化传承作为持续探索与创新的方向，将数字化技术与传统文化相结合，以创新形式，让全世界更多年轻用户看到传统文化的魅力。
2021年8月，《闪耀暖暖》发布了与南京云锦研究所的合作。
在这款游戏中，叠纸采用“云锦”这一中国古老的织造技艺，合作织就了一套明代制式吉服，在游戏中生动展现了云锦“天衣无缝、灿若云霞”的工艺特点，主动传播传统文化之美，还通过拍摄纪录片、定制歌曲，线上线下多层次传播，吸引众多年轻群体的兴趣和关注。
《闪耀暖暖》与南京云锦研究所的联动海报
《闪耀暖暖》发布与南京云锦研究所的联动纪录片《寸锦》
次月，《恋与制作人》又与颐和园联动，通过游戏内有趣的玩法、发布联动PV，线下设置主题门店、打卡点等多种形式，让玩家感受传统建筑与文化的魅力；而颐和园也可以通过数字化的新潮方式，将园林文化带给更多年轻人。
《恋与制作人》与颐和园联动发布的五位角色国风海报
去年年底，《恋与制作人》在B站进行了四周年直播，五位声优老师齐聚直播间，一起分享他们今年在恋语市发生的点滴回忆和幸福瞬间，为周年庆活动进行预热，观看人气值突破252万。
在暖暖IP九周年之际，暖暖也正式加入B站，（截至发稿前）发布的第一个视频目前播放量达到246W+，粉丝目前为28.6W，相关话题同时也登上了微博和B站热搜。
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业务破冰，存量市场里的突破口
吴晓波将喜忧参半的周期，比作未知峡谷。他说，这时候要做两件事，抬头看，寻找那颗北极星，找到方向；打开一张地图，搞清楚自己身处何处，前方有可能会遇见谁。换言之，要在不确定性中，寻找确定性。
扩容与“破冰”，叠纸想打破原有赛道的边界。
2021年，叠纸连续发布了两款新作品。其一是恋与系列的第二作《恋与深空》。这部次世代3D动作手游，在技术和规模、世界观和内容上，整体对恋与系列IP进行了新升级。
《恋与深空》概念图
在《恋与制作人》之后，市面上陆续出现了许多相似题材的乙女游戏，行业走入了同质化困局，叠纸在2021年首曝了《恋与深空》两个角色的概念短片，人物建模精细程度令人惊喜。
《恋与深空》已曝光角色：沈星回、黎深
姚飞直言，现在，中国整个互联网用户已接近饱和，进入存量博弈时代，用户要求不断提高，只有产生独一无二的价值与体验，才能分得市场机会。
恋与系列的延伸之外，叠纸还发布了首款含有潜行元素的3D即时战术游戏——《逆光潜入》，也是瞄准近几年市场比较稀缺游戏品类。
同时，叠纸还宣布收购《帕斯卡契约》制作团队TipsWorks工作室，期待这一登上过苹果发布会的开发团队，会带给叠纸更多惊喜。
此前，叠纸常被误解定位只做女性向游戏，实际上公司底层的开发逻辑，并不是固定类型，而是根据市场情况、团队能力、制作人天赋等来做筛选。
“我们是一家创作公司，所处的是内容赛道，不能简单归结为女性或男性向。”姚飞说。
进入更大的赛道，有机会也有挑战。姚飞认为，在内容创作上，不论团队还是方法论，都已积累成熟，这是叠纸跨赛道的基础。
接下来要面对的挑战，更多则来自对市场风格的把握。
另外，随着新游戏的推出，叠纸自己的作品风格、发行策略和渠道逻辑上，会有一些转变，叠纸能做的，就是在产品、发行上，所有细节做到极致。
以《逆光潜行》为例，这款游戏的玩法满足了市场上未被满足的需求，可也面临着市场小的风险。叠纸做了一些尝试，将战术潜行玩法与二次元结合，同时在IP和内容上做了创新设计，构建了一个宏大的世界观与IP。
姚飞说，希望在游戏正式上线后，用户能在玩游戏的同时，多一些特别体验。
《逆光潜入》海报图
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破界出海，精品内容先行
成为真正顶尖的内容制作公司，实现品牌侧的破界，是叠纸更大的想法。
这一远景目标并不停留在游戏层面，而是在更多内容领域进行尝试与突破。
2019年，叠纸就决定将《恋与制作人》动画化，2020年7月动画版《恋与制作人》正式上线。
2020年，叠纸宣布成立了叠纸动画工作室，持续在不同文化娱乐领域探索。
《恋与制作人》动画海报图
叠纸也会加快脚步，在地域上破界出海，实现从发行到人才的升级。
“叠纸的业务布局，从规划的框架上就是全球化的。我们目前暖暖系列的作品和《恋与制作人》都实现了全球发行，接下来全球的布局，我们也已完成了面向全球用户的全球发行中心搭建，也在加快招募服务于全球用户人才的步伐。”姚飞介绍。
同时完成品牌与出海“破界”，还要提升三大能力。
首先是规划能力。姚飞坦承，这需要时间来试错和摸索，“海外在这方面相对领先，尤其是在3A级游戏或者动画、电影领域，工业化水平，也就是分工和流程上，都值得学习。”
其次是艺术方面。叠纸希望在思考层面以及最原始的概念设计层面、方法论上做进一步提升。
另外，内部管理与协同能力将是重要课题。“一个组织发展得快慢和好坏，信息高速流转非常重要，只有信息充分流通，决策成功率才会更高。”姚飞说。
这些能力的建设并非一朝一夕，持续的精品内容打造，文化传承和社会公益的实践将是一个长周期的命题。
“我们会一直保持创作基因，以潜心创作，低调稳健为风格，创作为本的理念不会改变，这是我们行深致远的底层逻辑和核心驱动。”姚飞说。
叠纸方面表示，未来还将推出创作播种计划，将创作基因，向更多年轻人开放。
题图：叠纸新大楼外观