拿冠军和赚钱，电竞最难的两件事，EDG是怎么同时做到的？操盘手吴历华揭秘
发布时间：2021-12-24 22:31:54来源：中国企业家杂志
市场上大部分电竞俱乐部都需要资本的不断输血，才能正常运转。
文｜《中国企业家》记者刘炜祺
编辑｜米娜
图片来源｜被访者
一支在赛前不被任何人看好的中国电竞队伍，面对电竞强国韩国的头号种子选手，在连输两局的情况下，最后两局逆风翻盘，出乎所有人意料，拿下英雄联盟S11全球总决赛冠军。
“我们是冠军。”当直播画面响起这句话时，超竞集团联合创始人兼CEO、EDG总裁吴历华如释重负，内心第一个感受是：“这么多年，真的太难了。”
EDG成立至今八年，尽管在国内战绩斐然，但世界赛上却屡战屡败，从未突破过八强。多年被电竞圈嘲讽其“内战内行，外战外行”。
鲜明的戏剧冲突，被巧妙组合到这场比赛中。相比强者恒强的旧调重弹，被嘲多年的EDG，一朝翻身逆袭为王的剧本，触动了国内无数观众的情绪，引发集体共鸣。
据吴历华回忆，在整整5个小时的决赛里，微博热搜上一共出现了80个跟EDG有关的词条。夺冠后的热度和反响，也超出他们的想象。团队里主要负责人的微信全部被轰炸，潮水般的祝福向他们涌来。
当晚，就连EDG官方周边商城，都被全部清空，“连个旗子也不剩”。而往年这时，吴历华都需要做一次坏账，将卖不出去的库存产品清理掉，但今年需要增加库存。
夺冠后不到一个月，吴历华在接受《中国企业家》专访时透露，这个冠军给EDG带来了巨大的商业收益。“目前已经确认的年度合作，算了一下，总收益是往年的4倍多。当然，还有很多仍在谈。”在今年新增的合作品牌中，很多是往年不曾合作过的品类，比如化妆品、食品、服饰等消费品牌。
种种迹象表明，EDG这次真的出圈了。这让吴历华内心紧张之余，又有些不知所措。他深知这种级别的影响力不会每天都有，如何延续这次的影响力是他思考最多的问题。随着电竞市场的逐渐成熟，吴历华认为，电竞产业的成本会越来越高，不再是“花点钱”就能支撑的产业，如果自身没有造血能力，没有专业化的管理和清晰的商业模式，是没办法持续发展的，最终只会“被淘汰”。
相比传统体育，仅发展20年的电竞还太过于年轻，无论是产业规模，还是商业模式，都没有可借鉴的成功案例，一切都需要从零摸索。从一群年轻人依靠热爱搭建起的“精神乌托邦”，到如今各方资本争抢入局的产业经济，电竞能否撑起外界赋予它的商业价值？烧钱和盈利平衡问题又何时能解决？或许可以从EDG这家老牌俱乐部的发展历程中，窥探一二。
“富二代”们纯粹的热爱
2011年，王思聪收购濒临解散的CCM战队，并以CCM为基础组建了IG电竞俱乐部，正式进军电竞行业。
在王思聪的带动下，国内很多富二代也跟风入局。这其中，就包括合生创展集团创始人、原董事会主席朱孟依的长子朱一航。2013年，他以花名爱德朱创建了EDG电竞俱乐部。爱德朱成立EDG的初衷很纯粹：纯属个人兴趣爱好，凭借的是对电竞的热爱。
在2011年之前，国内电竞没有成型的商业模式，主流投资人不会投这种没有商业价值的产业。能关注到电竞，并愿意投资，还不求回报，只能是这群热爱电竞的年轻“富二代”们。而热爱是其中的必要条件，“如果没有热爱，又无利可图，谁会去做这件事？”吴历华称。
爱德朱对电竞的热爱，吴历华是有目共睹的，“我特别佩服我这个搭档，几乎每一场训练赛都会看，然后跟公司上上下下的人去沟通，没有热爱，这份坚持是很难的。”
吴历华加入并执掌EDG，也是因为朱一航的极力邀请。2009年，吴历华受邀加入珠江合生，负责商业地产项目的运作。如今，EDG总部所在的珠江创意中心，正是吴历华负责的地产项目。
EDG创立之初，爱德朱时常会找吴历华一起探讨一些问题：比如，电竞是否能专业化运营，是否有机会做成产业。
当时的吴历华仍在思考，是否下定决心进入电竞行业。直到爱德朱带他去线下看了一场电竞赛事，“我被赛场上大家的欢呼，年轻人情感的连接，彻底征服了”。他看到了电竞和年轻人之间微妙的情感连接，以及年轻人背后庞大的市场。
自2014年起，虎牙、斗鱼、熊猫等直播平台相继成立，过去分散在微博、百度贴吧、虎扑论坛上的电竞粉丝们，被逐渐聚集在第三方直播平台上。“电竞作为直播平台的底层流量，助力了整个直播平台的高速发展。”这一市场变化，让吴历华看到了电竞粉丝潜在的能量和商业价值。
“随着网络环境以及生活环境的剧烈变化，年轻人的娱乐休闲方式会不会改变？我们的答案是肯定的。”吴历华判断，电竞会抢占年轻人大量的文化娱乐时间，同时，电竞用户数量也比较庞大，这些都是电竞的价值。那一刻，他们决定“要专心做电竞产业”。
经过2014年一年的筹备，2015年超竞互娱集团正式成立，爱德朱和吴历华开始全身心投入到电竞产业商业化的探索中。在他们的构思中，EDG俱乐部作为电竞板块，是超竞集团业务的核心组成部分。此外，他们围绕电竞相继布局了动漫、影视、教育、产业园区和投资等几大板块。
电竞商业化“百废待兴”
刚加入EDG时，吴历华发现，当时俱乐部的年度商业合作价格之低，超出他的想象。“最低的我就不说了，最高也才20万元。”他的第一反应是，这不合理，电竞的流量和影响力值得更高的价格。
但深入了解后，吴历华发现了问题。当时电竞的商业环境，可以用“百废待兴”来形容，几乎没有正规的商业模式。
究竟有多无序发展，从一件事上可以窥探一二。吴历华刚进入电竞行业时发现，队员的合同只有两页纸，非常简单。过去曾在索尼音乐有过10年工作经历的吴历华，对于艺人经纪合约事项非常熟知，他深知这样的合约，在未来一定会形成非常多的纠纷。于是他根据艺人经纪合约，结合电竞赛事重新拟定模板，跟队员重新签署合同。这份模板，也被联盟作为参考用于日后队员合约。
看清现实后，吴历华并没有急着招商，而是先跟几个合伙人探讨，试图先摸清电竞产业到底是什么？最终，他们达成了一个共识：电竞项目属于内容产业，赛事内容是产业的核心，当赛事内容有了流量和关注度后，电竞才有商业价值。
而电竞选手是整个赛事内容的关键一环。于是，吴历华决定先从队员开始进行改造。他凭借过去做艺人经纪的经验，给队员进行形象包装，制定统一的服装，塑造EDG企业文化品牌等，希望借此打响知名度。并根据艺人的商业模式，探索电竞商业化的路径。
然后，吴历华又借鉴广告公司、媒体机构的流量量化逻辑，主动将他们授权的资源，量化成数据指标，将商业价值一项项罗列出来，并形成合作方案。目的是为了让客户能够通过方案直观地看到，他们的投入能得到哪些回报。
比如短视频露出，他们会按照以往数据，估算出平均最低保底观看量；直播活动、抽奖活动等，都会从后台调出平均数据，直接将实际效用量化出来。
当时，在跟品牌方谈合作时，很多老板们都不懂电竞，最好的情况是什么？据吴历华回忆，他们会拿着这份策划案回家问自己的儿子。儿子一听，说“这个事太火了”，这些老板才会关注，才有可能会有一些小合作。
所以，为了让合作顺利开展，吴历华一开始都会跟对方说，“不要当我们是一个电竞俱乐部，要把我们看作是媒体购买，你觉得我们提供的媒体内容和流量值多少钱？”
除流量外，在品牌上，EDG也强调结合电竞的品牌，叠加一些更年轻化，更硬核的元素进去。
通过一番努力，EDG在商业化探索上取得了第一个重大突破，获得某3C类电脑品牌200万元的赞助金额。“突破了当时俱乐部商业合作的天花板，也为行业定了一个标杆价格。”也是从这时起，电竞俱乐部的赞助金额开始有了大幅提升。
告别无序经营，走向公司化治理
每年11月的冬季转会期，都是EDG俱乐部所有管理层最痛苦的时期。因为招募好的队员，组建一个好的阵容，是一件并不轻松的事情。
在2021年英雄联盟春季赛开赛前，网传EDG耗资超5000万元打造了超强阵容，队员签约费均超千万。对此，EDG方面表示，具体金额不方便透露，但确实是花费重金打造的队伍。
“大家其实误解了，不是今年花的钱多，前两年我们也想花钱。但问题是，好的队员因为种种原因没来。这次夺冠阵容从前年起就计划组建，只是没成功。”吴历华称。
招募队员的过程充斥着太多变量。比如，他们需要考虑，招募来的队员是否能跟整个团队配合默契，而选手也会考虑俱乐部的阵容、管理风格是否跟自己匹配，“不是说你有钱人家就会来的”。
巨额投资下，带来的未必是巨额回报。电竞俱乐部的商业价值，更多跟比赛结果直接挂钩，如果当季比赛失利，不仅赚不了钱，还存在亏损的风险。
“外界所谓的巨额花费，这笔预算我们是按照未能夺冠去计划的。”在敲定这笔预算前，吴历华和整个团队已做好了完善的年度预算，把一些突发情况也涵盖在内。“无论这次是否能夺冠，都不存在太大的超支情况，完全是可控的状态。”
除此之外，据外界传言，目前电竞俱乐部的运营成本也在逐年增长，其中选手薪资成本是一笔庞大的开支。据媒体报道称，目前一线战队选手月收入在2万元以上，二线战队在1万元左右，青训选手薪资普遍在5000~8000元不等。
“队员薪资属商业机密不便透露，但是薪资成本的确很大，主要在于（队员）不确定性强。”吴历华表示，每年都会有新鲜血液加入俱乐部，但从青训选手到主力队员，从主力队员到传奇选手，需要很长的时间去磨砺。如果培养不出好的队员，可能会影响比赛成绩，所以俱乐部势必会经历一段时间的“阵痛期”。但如果有幸培养出几个顶尖选手，将会获得很好的收益。此次夺冠阵容中，JIEJIE、Meiko两位选手就是EDG内部自主培养出来的。
因为俱乐部的各项高额成本，使得电竞行业在现阶段仍是个烧钱的生意。市场上大部分电竞俱乐部都需要资本的不断输血，才能正常运转。据了解，如今京东、苏宁、李宁、B站、快手、微博等企业，都成为电竞战队背后的投资方。
但自2015年超竞集团创立那天起，吴历华深知要想把电竞做成长久的生意，一定要有可持续发展的商业模式。
所以，在吴历华的规划下，EDG开始剔除此前的不正规和无序状态，开始逐渐搭建起公司化的治理体系。从队员培养、训练环境、训练方法逐渐形成一整套完整的量化系统，在扩大营收、控制公司各项成本、提升管理效率上也不断优化，并建立完善的财务和管理体系。
“我们很早就开始做准备，因为电竞赛事的不确定性，你不知道爆发点会在什么时候到来。只有将内功练好，商业机会来时，才可能被公司承接住。”据吴历华透露，经过多年努力，目前EDG俱乐部已能够达到收支平衡。“目前，我们虽然利润率不高，但处于正向现金流的状态。”
摸着传统体育俱乐部过河
“有段时间，外界说资本圈都在关注电竞行业，确实有过一段很短的时间。”吴历华称。
2018年，电竞行业迎来了一波资本热潮。这一年，电竞俱乐部VG完成5000万A轮融资；FEG电竞完成近亿元A轮融资；EDG俱乐部完成近亿元Pre-A轮融资。
但2018年过后，鲜少再有俱乐部融资的消息传出。
市场上，开始出现越来越多的质疑声，比如盈利模式不清晰、俱乐部不赚钱、运营成本高等。“当时很多商业模式没有显现，阶段性的财务数据不好看的情况下，确实不被投资人看好。”但吴历华对此并不担心，他认为这只是阶段性的，长期来看，电竞行业依旧存在巨大潜力。
据中国音数协游戏工委统计，2018~2020年我国电竞市场规模逐年增长，2020年达到1365.57亿元，较2019年增长44.2%。2020年中国电竞用户规模达到4.25亿人，较2019年增长11.4%。
尽管市场前景广阔，但如何有效商业化，构建清晰的商业模式，依旧是电竞行业面临的严峻现实问题。
“这个行业太新了，大家不知道该怎么做。就像早期的互联网一样，商业模型不明朗，需要大家共同努力去探索。”吴历华称。
目前，EDG营收主要来自于联盟分成、商业赞助和直播收入。据吴历华透露，今年EDG俱乐部商业赞助的营收占比有望达到40%，直播收入维持在20%左右。
如今，电竞相对清晰的商业模式是借鉴传统体育俱乐部逐渐形成的，比如商业赞助、品牌代言等。“传统体育俱乐部有什么收入，我们就有什么收入。”
在吴历华看来，尽管传统体育的收视率并不一定比电竞高，但它目前的商业价值要远高于电竞。一部分原因在于，当前社会对电竞并不熟知，甚至存在误解，有很多人分不清什么是电竞，什么是游戏；另外，电竞行业受政策监管影响波动较大，存在很大的不确定性。但这也意味着，相较于传统体育，随着大众对电竞的不断熟知，未来存在着很大的增长空间。
除此之外，构建多元化收入结构是每一家俱乐部都在尝试的事。“多条腿走路，是俱乐部健康稳定发展的重要标志。”
比如，EDG推出了自己的自媒体流量矩阵，成立商城，售卖周边。据吴历华介绍，成熟的体育俱乐部周边产品销售通常会占到很大比重，但目前国内电竞俱乐部的周边产品，营收占比微乎其微，因为收入非常少。“周边产品销售未来一定会有很大体量的。”
还有很多从电竞延展出来的新商业尝试，但目前大部分仍在构思中，比如电竞聚集的大量流量如何变现，是否可以跟游戏进行联运、推广合作，线下电竞体验场所的搭建等。一个个尝试，一步步向前走，在不断试错中摸索稳定的商业模式，是目前电竞俱乐部的普遍状况。
“这个行业很新，新代表了它不受过往规则的束缚，可以去创新、去突破，不用背负太多不成功的模型。另一方面，目前全球电竞都在同一起跑线，如果能够率先突围，中国真的有可能成为全球电竞中心。”吴历华称。
当梦想照进现实，既艰辛也幸福
众所周知，能成为职业选手的只是极少数有天赋的人。“有时候，内部赛事比职业联赛的残酷程度还要高，这会直接决定队员的去留。”吴历华称。
在EDG内部，培养选手是有一整套完整的评分标准和淘汰机制。每个月，EDG预备队都会进行一次末位淘汰，表现不好，没达到要求的队员会被淘汰掉，然后重新招收新鲜的血液，以此逐步为第一梯队输送人才。
而留下的人，迎接的是更大的挑战。外界传闻，EDG内部对队员实施非常严格的军事化管理。据吴历华介绍，这套严格的机制，都是老队员按照自身的标准制定并传承下来的。“再大牌的队员，生活行为规范不合格也是会被扣分的。”在EDG内部，规则对所有人一视同仁。
但通常情况下，没有队员会因为制度的严苛而产生叛逆心理，反而是教练员们需要时常给他们解压，“他们自己想要求胜的心，有时候比我们还重”。
这个过程充满着残酷和艰辛，但却是选手能够实现电竞梦想的必经之路。
在吴历华看来，在所有体育项目中，只有电竞是年轻人自己孕育出来的，不是父母或他人告诉他们应该去喜欢的东西，所以电竞与年轻人的情感连接要比传统体育更加深厚。
但在电竞过去20年的发展历程中，一路伴随着诋毁、误解、质疑的声音。很长一段时间，“网瘾少年”“不务正业”“虚度年华”等都是电竞选手身上撕不掉的标签。
“所以，现阶段我们共同的想法是传递电竞正能量，利用现在的关注度将电竞好的东西传递出去，包括勇于面对困难，坚持不懈，逆流而上等等。”吴历华认为，电竞跟过去的篮球很相似。篮球发源于美国街头，初期也曾被人误解。“为什么NBA可以这么成功，因为NBA传递了很多非常正能量的品质，我觉得电竞也是一样的。”
进入电竞行业后，吴历华切身感受着这个行业的快速发展。成绩不好的那几年，也曾焦虑过，但感受更多的是幸福和幸运。“所谓的幸福是，这个行业日益更新的发展速度，在不断的推动我们前进。幸运的是，在行业当中会接触到非常多的年轻人，学习和了解年轻人，跟他们一起共建属于年轻人的文化娱乐体育产业。这让我觉得选择做电竞，是一个正确的决定。”
在加入EDG之前，吴历华先后在索尼音乐和LVMH任职多年，他曾不断思考过自己未来的职业规划，人生道路要怎么走的问题。但电竞不一样，行业非常新，他相信只要大家尽力拼搏，是可能形成自己的影响力，让更多人听到他们的声音。
如今，电竞对于吴历华而言，是可以实现他人生价值的一份事业。
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