做出流水超120亿的游戏后，他们用“买量”的方式又推火了一款新游
发布时间：2021-12-05 07:35:55来源：手游那点事
2016年，一只捧着金币小猪的卡通形象诞生了，或许是手持金币的寓意过于吉祥，以此为icon的手游《CoinMaster》（中文名《金币大师》）在上线不久后就展现出了不俗的吸金能力。截至今年3月，该手游的总收入已超20亿美元（折人民币约127亿元）。
全球屠榜的亮眼成绩令其背后的研发公司MoonActive成为“新贵”，目前这家以色列公司的估值高达50亿美元。凭一款游戏养活整家公司是MoonActive的现状，也是他们面临的危机。
5月初，，尽管表现尚可，但不足以接过《CoinMaster》的担子，反而是MoonActive旗下一款与《CoinMaster》截然不同的产品取得了令人惊喜的市场反馈。
这款农场类模拟经营游戏名为《FamilyIsland》（中文名为《家庭岛》），由俄罗斯公司Melsoft研发，2020年底，该公司被MoonActive收购，此后《家庭岛》在多地区畅销榜的排名开始上升。
以美国地区iOS畅销榜为例，2020年3月，《家庭岛》位于榜单300名开外，2020年底，这款产品在120名左右徘徊。尽管表现稳定，但并未呈上升趋势。近期，这款产品开始发力，冲入畅销榜前50名，且流水翻番，目前仍处于上升期内。
（美国地区iOS畅销排名趋势）
5月，该产品iOS端流水为400万美元，GooglePlay端表现平平；10月，该产品双端总流水1200万美元（折人民币约7650万元）；11月，该产品双端总流水已达1300万美元（折人民币约8288万元）。目前该产品正在为圣诞活动造势，可以预见未来流水仍有上升余地。
《CoinMaster》的成功或许可以归结为天时地利，《PetMaster》的成功可以归结于这款产品与《CoinMaster》的相似性，但是当这套方式在《家庭岛》身上同样奏效时，就实打实证明了MoonActive这家公司在推广游戏层面确实很有一套。
毕竟他们在竞争激烈的欧美市场盘活了一款农场类模拟经营手游，而且只用了半年时间。
01
《家庭岛》是个什么样的岛？
在分析这款手游的发行策略前，还是有必要简单说说这款游戏到底长什么样。
作为一款主打欧美市场的中重度手游，《家庭岛》的美术风格与市面上的产品保持一致，采用了色彩鲜艳的卡通画风。简单的线条和迪士尼风格的人物设计能够在目标用户心中留下深刻的印象，就欧美市场而言，这是稳妥的风格设计。
（单张游戏画面中能够看到的一些故事）
通过一段漫画风格的PV，制作方交代了游戏的故事背景。石器时代的一次火山爆发让这个四口之家不得不离开原本生存的岛屿另谋生路，在海上漂流了一段时间后，他们的独木舟停靠在一座小岛前。
后续的模拟经营将围绕原始岛屿的建设展开，玩家首先需要清理灌木、乔木及部分石块。这部分工作既是对生产素材的收集，也是不断解锁新区域的过程。
（云雾覆盖的地方是未被解锁的空间）
（获取资源+解锁空间）
之后玩家需要建造不同工坊用于制作工具或是食物。伴随玩家等级的提升，获取资源的渠道也会逐渐拓宽。这直观表现为耕地面积、可种植作物种类以及工具种类的增加。
（等级限制可制造工具种类）
在岛屿产出的资源以外，游戏还引入了交易系统。船商每隔三小时出现一次，此时玩家积攒的资源和产出的工具皆可用于交易。后续还将解锁驻岛商人奥兹，相较于船商即停即走的风格，这名驻岛商人会以更温和的节奏为玩家提供资源交换。
总的来看《家庭岛》采用了较为传统的模拟经营玩法，该玩法可归纳为资源生产及装修建造两个方面。通过即时反馈，玩家能够在决策作出不久后直观看到结果，进而获得模拟经营的成就感。
02
都是农场模拟经营游戏，《家庭岛》有什么不一样？
乍一看《家庭岛》作为一款农场类模拟经营手游与同类竞品大同小异，实则不然。一款产品想要在短期内取得成就不仅需要有效的营销方式，更离不开自身质量。不过在将《家庭岛》与同类竞品进行对比前，先得对市场概况进行简单梳理。
据SensorTower数据统计，2020年内，模拟经营手游在美国双端内购总收入达20亿美元，相较于2019年增长61.8%，是该地区收入增长最快的游戏类型。尽管成长快速，但却并未有太多新品进入市场，这给到了《家庭岛》一些机会。
在农场类模拟经营手游领域，仍以这几款产品为代表：分别是Playrix旗下《Township》、Supercell旗下《HayDay》和VIZOR旗下《KlondikeAdventures》。
这部分农场类模拟经营手游的整体框架较为相似，故事背景大都围绕城镇展开。总之因为各种各样的原因玩家来到了某个村庄或者是乡镇，然后开始复兴计划，不是种玉米就是种小麦。然后再用种出来的作物加工饲料喂养家禽，随后逐渐解锁面包店、家具厂等工坊，工坊内环环相扣的任务设定会成为玩家不断游戏的动力。
（《Township》中的工坊种类设定）
该品类手游的公会制度也较为相似。玩家加入公会可以缩短产品的产出时间，官方也为公会设置一定的目标以激励玩家稳定上线并完成相应的任务，算是维护用户的手段。
（《Township》的合作社任务）
尽管《家庭岛》在框架的设定上并未跳出这一范畴，但相较于市面上的同类竞品依旧有一些特别之处，主要表现在故事背景及玩法设置层面。
就故事背景而言，《家庭岛》以岛屿建造为主体，并且将背景设定为石器时代。在经典美式农场的冲击下，原始人风格的岛屿必然能让玩家眼前一亮。尽管并未跳出固有玩法框架，但通过与时代背景的深度结合依旧给玩家带来了足够的新鲜感。
以农场类模拟经营手游中常见的家禽家畜饲养为例，作为该品类游戏中不可缺少的环节，《Township》《HayDay》等产品通过设置鸡舍、牛棚等形式引入该部分内容。
（《Township》鸡舍生产模式）
而在《家庭岛》中，家禽家畜的引入颇具原始时代风格。第一个被引入的家畜种类是羊，并且以放养的形式在岛屿上四处流散。这些野生的羊能够自行寻找食物，或许是啃食灌木杂草，也或许是啃食番薯。
（图谋不轨的羊）
但番薯不仅是这群羊的食物，同样是人的食物，为了避免食物资源被消耗，漂流到岛屿的这家人不得不豢养它们。
（需要饲料喂羊）
这样的呈现方式不仅使《家庭岛》的内容与竞品做出了差异，也更明确、直观地向玩家交代了建造农场这一任务的意义。相较于同类竞品略显生硬的引入方式，《家庭岛》采用的这种手段更温和，也更有效。
同时，工坊内工具的产出也极大地保留了石器时代的特征，石斧和草绳的出现有效增强了玩家的代入感。
（石器时代就该用石制刮刀）
此外，《家庭岛》的主角设定也与市面常见的农场类模拟游戏有所不同。市面上大多数游戏以第一人称单人视角展开，玩家需要将自己代入以实现对城镇的经营建设。而在这款游戏中，玩家将以第三人称旁观者视角见证四口之家的成长。
据Chartboost调查显示，美国手游市场中女性用户占比高达62%，其中35-44周岁用户数量最庞大，在所有移动游戏用户中占比达27.33%。结合用户画像，可见在游戏中引入家庭故事是不错的破局方式。
在玩法层面，《家庭岛》引入了一些策略内容，但十分轻度。上文提到，这是个四口之家，而在收集岛屿资源时，他们分别扮演不同的角色。石头及树木相对重的任务往往由父亲承担，剩余的灌木、食物收集则由其余三人完成，这对玩家的“用兵”策略提出了一定考验。
（上方蓝色能量会有数量限制）
游戏中的体力安排也带有一定策略性。清理不同资源所需的体力数值不同，当总数值一定时，就要求玩家兼顾解锁空间及资源最大化。相较于Supercell的《Everdale》，《家庭岛》中的策略元素相对轻度，并不会对玩家造成负担。
尽管《家庭岛》这款手游与市面上常见的农场类模拟经营做出了一些差异化内容，但“酒香也怕巷子深”，这款产品之所以能够取得不错的市场成绩，除却产品本身的质量以外，MoonActive的发行策略或许起到了更大作用。
03
狗血买量——MoonActive一贯风格的推广方式
在看到《家庭岛》的买量素材以后，我更加坚定了自己的想法，这款产品的成功背后一定有MoonActive的功劳。不过在梳理买量素材前，还是先得简单聊聊游戏本身的运营策略，尤其是他们在被收购后做出的改变。
就农场类模拟经营手游而言，《Township》的长线运营称得上是典范。在常规的生产及建造玩法外，官方以较高的频率推出活动及休闲玩法，活动结束后可凭借收集货币进行兑换活动限定装饰道具等。活动以外，官方还在Facebook等社交平台与玩家建立了良好的关系。
（《Township》最近推出的活动玩法）
《家庭岛》学习了这套模式，并结合自身的游戏特点进行了改造。上文提到，该手游的建造围绕岛屿展开，为了丰富玩家的资源获取渠道，游戏中引入了部分素材岛屿。通过收集，玩家可以获得岛屿独有资源。
（部分素材岛种类）
为了形成良性的长线运营，《家庭岛》的活动就从这些素材岛屿入手。在被收购后，该游戏YouTube官方账号下关于活动素材岛的更新内容几乎呈“井喷”状态，且推出新岛屿的节奏正在加快。
（被收购前更新频率几乎以年为单位）
2019年期间，该账号下视频更新频率以年为单位，2020年后，更新频率逐渐提升至每个月更新2-3条。最近1个月内，官方更新了5条不同岛屿的内容视频，包括节日限定岛屿和普通岛屿。玩家在活动期间完成相应任务后，玩家能够收集限定资源或装饰品。
（最近一段时间内的更新频率）
他们不仅提高了活动内容的产能，在社群运营方面也展现出了较高的活跃度。官方Facebook账号配合活动内容发布谜题，并辅以游戏货币激励玩家回答问题并与官方形成良性互动。
（Facebook官方账号部分截图）
常规的运营方式以外，买量对《家庭岛》成绩的攀升起到了极大的助推作用。MoonActive在推广这款产品时，沿用了与《CoinMaster》相似的套路。
首先是游戏内部熟悉的邀请好友获得奖励机制，玩家只需要邀请几名好友就可以获得虚拟货币奖励。但《家庭岛》并不是一款强烈依赖社交的游戏，尽管这个方式让《CoinMaster》获得了不少用户，但对于农场类模拟经营手游未必适用。
拉人头的方式不一定奏效，但邀请极具话题度的明星为自家产品背书一定管用。MoonActive抓住了圣诞这一活动节点，继卡戴珊家族以后，请到了牛姐（MariahCarey）为《家庭岛》宣传。
（牛姐ins截图）
在这一时间点选择与圣诞金曲《AllIWantForChristmasIsYou》的原唱者合作无疑是明智的，毕竟这首歌之于美利坚的圣诞就像是《恭喜发财》之于我国春节。或许这波联动的效果无法直接转化为数据，但在提升游戏知名度上却有惊人效果。
（牛姐养老保险的含金量）
在这波联动后，《家庭岛》的买量素材投放也迎来小高峰。据AppGrowing数据显示，11月29日期间官方曾投放257条买量素材，其中全新素材数量高达124条，且多围绕圣诞及家庭展开。
除了渲染节日氛围的素材外，还有一些很有MoonActive那味儿的买量内容。早在宣传《CoinMaster》期间，这家公司就另辟蹊径，利用狗血情节推广自家游戏产品。在本次新投放的素材中，又有了这些故事的身影。
这些素材精准把握女性用户的心理，尽管是编的，却颇具击中用户的能力。上文提到，《家庭岛》的故事围绕一家四口的岛屿生活展开，这也恰好成了狗血素材的来源。
在这部分故事中，父亲总是在出轨，不是妻子孕期出轨被“人赃俱获”，就是管不住眼睛到处乱看，总之完全对应了“男的不行”。作为具备强大人格的独立女性，这个家庭中的女主人立刻选择与渣男分手并前往新的岛屿拉扯孩子长大。这些故事并不精致，但胜在捕捉到了女性用户的心理，反而有着不错的热度和吸量效果。
（类似素材还有很多，可在AppGrowing自行搜索）
除了“大女主”人设的代入，家庭主题也是这款游戏买量素材的主题之一。这部分素材侧重于游戏本身的剧情，更多呈现出石器时代的这对夫妻在拥有孩子以后未来的岛屿生活计划等内容。旨在展示家庭在岛屿生活的有爱与温馨。相较于狗血剧情的素材，这些买量视频或许更能吸引核心用户。
其余素材套用了休闲手游买量视频的常见内容，重点展现了《家庭岛》的收集、探索玩法和模拟经营玩法的成就感。但胜在结合岛屿更新内容做出差异化，尽管是模板化的吸量内容，但依旧有一定效果。
（此前万圣节活动买量素材）
不仅是素材针对用户分了类别，在分地区进行素材投放时MoonActive也做了一些差异化内容。以韩国地区的投放素材为例，其中就多了些换装及美妆内容。不少素材的展开围绕家庭中母亲形象的换装及搭配展开，或是引入皮肤管理相关场景。
当换装和皮肤管理内容结束后，视频中会呈现出游戏基本玩法，但更多聚焦于母亲角色在岛屿建设中发挥的作用。目的在于塑造干练、兼顾家庭与工作的女性形象。这与当下部分女性用户的心理存在重合，更容易获得玩家的认同感。
总的来看，MoonActive在推广《家庭岛》的同时，既保守地沿用了市面上常见的推广方式，比如将素材针对人群进行细分投放；也尝试性地复制了一些曾经的成功经验，比如利用魔性素材或与话题人物合作来提升关注度等。或许这些方式看上去不怎么高级，但却都很有效。
04
结语
面对就研发能力提出的质疑，MoonActive或许尚且无法回应，但在发行推广层面，成功推出几款中重度手游的他们似乎已经总结出了一些万能公式。
无论是《CoinMaster》还是《家庭岛》，他们总能从产品中提炼出最特别的营销关键词。《CoinMaster》的亮点在于社交，而《家庭岛》的重点则放在了女性用户的心理揣摩上。
无论是买量素材的策划与投放，还是与明星的合作联动，围绕关键词展开的一些列营销也都取得了不错的成绩，《家庭岛》在一年内流水翻番的成绩就是最好的证明。
除了这款农场类模拟经营手游，Melsoft旗下还有一款名为《MyCafe》的餐厅类模拟经营游戏“等待拯救”。
目前欧美地区iOS畅销榜前百名内出现了一款同类产品，这证明了餐厅类模拟经营的市场潜力。或许在不久的未来，我们就能够看到这款名为《MyCafe》手游的“起死回生”。
当然，除了发行，我们也期待这家公司能够在研发层面拿出证明实力的产品。
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