自建IP不如让玩家自由创造？网易用5年布下了新的棋局
发布时间：2021-02-01 08:01:11来源：游戏葡萄
一场以玩家为中心的晚会背后，有着什么样的新打法？
文/张译中&依光流
网易把《阴阳师》跑成一个超级IP的同时，我没想到本是游戏衍生物的同人社区，也被网易单独拿出来，做成了庞然大物。
1月23日，网易举办首个以同人文化为主题的阴阳师晚会「阴阳师奥妙祭」。
这场90分钟的晚会，汇聚了动画、手书、歌曲、舞蹈等多个节目形式，共有超过180位同人创作者一起参与，内容涵盖了熟知的阴阳师、游戏、二次元梗，并邀请戴荃、山新、祈Inory等玩家熟悉的KOL作为参演嘉宾。
据统计数据，#阴阳师奥妙祭#微博话题阅读量超1.3亿，晚会直播线上观看人数超230万，B站晚会视频总播放数近300万次。
微博话题
B站视频播放数
放眼国内游戏市场，同人通常是厂商运营用以活络社群的众多方式之一。很少有项目能像《阴阳师》这样花大力气，一做就是五年，做到盛典的级别。
回过头看，阴阳师IP能够壮大至今，游戏扎实的内容基底是大前提，其次便来源于已经开枝散叶的同人社区。早年《阴阳师》因同人内容在圈内打下基础、发酵出圈，现在又以同人内容推出大型活动，堪比专属阴阳师的春晚。同人对阴阳师来说，为何如此重要？
5年酝酿出一场高水准的同人晚会
阴阳师做同人内容已经不是新鲜话题了，但在过去的5年里，给同人办一场年度晚会，还是头一次。1月23日举办的阴阳师奥妙祭，跟以往的周年庆、音乐会都不同，是一次专门为同人社区准备的主题活动。
为什么说是专门准备？看一看活动里来自阴阳师同人文化的内容有多少就懂了。
这次晚会用线上直播的形式，在90分钟的时间里，给玩家展示了阴阳师自上线以来玩家耳熟能详的多个游戏梗。出席嘉宾都是来自游戏、动漫、舞蹈领域的KOL。晚会展示了许多包括自制手办、音乐、绘画、Cosplay等多种同人作品，就连最后的官方晚会发布的音乐曲，也是以玩家所在的服务器名字来谱词。
整场晚会里，官方似乎变成了幕后。他们最大的作用，就是提供了一个呈现同人内容的舞台，并把过去大家的作品，串联起来。
与以往相比，网易将阴阳师奥妙祭定位为「阴阳师同人共创之夜」，并用IP框定内容范围，形成「玩家-同人社区」主题晚会的打法。这样的尝试，放在游戏圈内，也可以说是首次了。
从反馈来看，微博、知乎、B站等社群平台上的玩家，对网易此次尝试的新活动形式，都给予了认可。
B站&知乎&微博的评价
直播弹幕截图
阴阳师奥妙祭的玩梗内容，没有因为输出渠道产生违和感，反而引发了玩家们的共鸣。这是因为《阴阳师》官方不是高身段的内容给予方，而是具有亲和力的内容整合方。
玩家与官方间，过去孰高孰低的地位关系，在《阴阳师》有着更趋向于平等的相处模式。这让阴阳师奥妙祭的内容更容易得到玩家方认可。
俨然，玩家与《阴阳师》官方关系的融洽离不开长期、良好的社群运营。但更关键的是，网易针对同人社区长达5年的经营，让处于玩家-官方之间的同人作品形成了连接双方的沟通方式。
这种关系是怎么建立起来的？
越做越大的阴阳师同人
《阴阳师》能连续保持5年的讨论热度，这与网易将IP衍生文化的同人社区做大做精，不无关系。
B站UP主连绿翘作品截图
在知乎「同人创作究竟是什么？有何魅力？」提问中，用户@菜菜提到：同人创作能够让自己喜欢的角色有更多内容展现，人物角色会基于用户的想象变得更加丰满。该现象在二次元题材的卡牌游戏中较为普遍。
然而，同人创作也因为过度强调自身的自主创作，而有了许多局限性：
离散：创作内容零碎，没有持续的产出；
小众：同人创作大多是圈内自嗨；
短暂：同人创作的产量会随着时间、源头作品热度褪去，而下滑消失；
孤岛：因为创作理念不同、过度细分，难以聚拢。
这些局限性让同人社区，在不少游戏的社群中，只能起到活跃社群气氛、庆祝活动的效果。一旦游戏热度下滑，或者游戏进入疲软的长线运营期，同人社区的产出也会进入低迷、停滞状态。
对比来看，《阴阳师》的同人社区不仅不是纯玩家自发的辅助内容，甚至是官方主导、主推、花大力气重点运作的内容。
好比在游戏宣发初期，《阴阳师》就把同人社区创作放在了关键的位置，以至于刚开通微博账号的第三条消息，就在转发画师的同人作品。
回顾下来，网易在做大同人社区的5年中，总体上用了3个阶段打法，一点点建立起《阴阳师》同人社群根基，并使其形成「阴阳师」IP成长的主支柱之一。
1.建立KOL输出，懂得内容留白
一开始，《阴阳师》的同人社区还是以辅助功能为主，它主要服务于游戏前期的话题营销部分。葡萄君曾在复盘全过程时有所提及。
第一阶段《阴阳师》同人社区的目标，是先做好游戏热度的底部内容支撑，为游戏话题提供长期的内容沉淀。
首先，《阴阳师》官方账号会在早期从画师圈、Cos圈、手工圈等创作领域寻找KOL，定期定制同人内容创作做转发，借此打开稳定内容产出的阀门，保证持续的「阴阳师」内容流入社群。
官方早期转发的同人内容
（Cos：coser小龙女；Pic：細重ソウジ）
其次，同人KOL向可触达圈层不断输出二创内容时，一方面为游戏初期引进新增用户，实现内容扩圈；另一方面也能带动整个社区的二创意愿，逐步形成主动产出内容的同人社区氛围。
血压已经上来了
此外，《阴阳师》的角色、剧情、联动IP等游戏内容，也为同人社区留下了足够的创作空间。
游戏的每个式神、阴阳师都有故事碎片为角色定调，碎片化+舞台剧的叙事风格为阴阳师留下大量留白空间。而诸如《鬼灭之刃》、《鬼灯的冷彻》等IP的联动，还能进一步丰富游戏内容，横向扩充创作范围。
连续制作5年《阴阳师》同人作品的B站UP主连绿翘，当初便是因为喜欢游戏的角色设定，而加入《阴阳师》同人社区的。
「我决定创作阴阳师同人，主要是因为当时抽出了本命角色荒。他的人设故事让我很有创作欲望，非常想给他做个同人视频。」她在采访中告诉葡萄君，「后来我做出比较有影响力的《伤林果》，也是由于我看到玉藻前和风十足的造型。我第一眼就觉得《伤林果》这支舞和他一定很配。」
连绿翘在B站现在收获近5万名粉丝，视频最高播放量56万，并在2020年大触觉醒·平安映画视频创作大赛获得优秀作品奖。
B站UP主连绿翘的作品截图
网易初期的同人板块布局，服务市场推广的同时，培养了阴阳师同人创作的氛围。游戏自身内容也提供了足够的创作空间。
而随着阴阳师同人社区逐渐变大，网易选择将同人的布局，从服务于其他目标，提炼成有自身基底的独立版块。
2.抓取二创高品质内容予以扶正
稳定的内容产出并非一劳永逸，网易经营同人社区第二阶段的关键词是「激励」。
《阴阳师》此前主要依靠自身内容吸引力，驱动同人社区进行创作。优质同人创作者是稀缺资源。市场上可以进行二创的作品与日俱增，创作者如果丢失了在某个作品的二创理由，被其他作品分走只是时间问题。
于是，网易采用了「价值激励」与「认同激励」两种激励方式，来留住同人创作者。比如《阴阳师》借大触觉醒活动，将同人社区的自发创作，转变为创作是有所可获的奖励机制。
这则活动中，一方面，网易用「价值激励」将过去仅限于社群转发的简单同人社区经营，提升至官方活动的地位。
活动采用奖金激励制度，鼓励更多对《阴阳师》感兴趣的创作者加入到游戏同人社区的创作当中，最终依据玩家评选等排名机制予以奖励。
奖金制度的引入，扩大了同人社区的产能和规模，并依靠排名机制抬高了社区的创作质量。
不少与连绿翘相似、对《阴阳师》感兴趣，但过去没有加入同人社区的创作者，也以此为契机，参与到了创作当中。
即使比赛结束后，社交平台上关于《阴阳师》的作品也越来越多，覆盖了同人图、歌曲、视频、手作、Cosplay等领域。
获奖作品
另一方面，活动还引入了更进一步的激励措施，如参与了大触觉醒·百绘罗衣皮肤设计大赛的同人皮肤作品能在游戏内实装，就是为同人创作者带来「认同激励」的关键点。
具体来说，要实现一个能被实装到游戏里的皮肤设计作品，创作者不仅需要发挥充分的想象，还要兼顾作品与游戏的匹配性，对游戏、剧情、角色有深度解读。
因此，作品无论选上与否，活动都给予了创作者对作品深入解构、创作和表达的机会，也在这样的过程中，把玩家、创作者群体对式神不同于官方的想象展现了出来。当皮肤实装到游戏中后，又能满足大部分玩家的角色幻想，拓宽了游戏内容的可发展方向。
而且，「认同激励」的形式脱离了官方单纯对作品给与认可的「结果论」模式，上升到了对同人设计理念、游戏理解的认同。这种认可背后的态度，又会被正式比赛的形式扩大，发展成官方对整个同人社区的认可和鼓励。
这就使得，过去传统同人社区的「小众、自我满足型」创作，在《阴阳师》的创作氛围里，被转变成与官方紧密维系在一起的内容创作。同时，比赛也改变了官方与玩家之间的，单向内容供给的关系，同人作者也能提供官方内容。
结果来看，这种做法不仅引导了作者对游戏的深度解读，催生大量高品质创作，还逐渐使得同人社区与官方的距离拉得更近，一同成为「阴阳师」内容构建者中的一员。
此外，当大量的同人创作出现时，也需要更多的出口，让玩家感受、接触这些作品。所以阴阳师还陆续增加了绮物lab淘宝店的同人格子铺、官方推荐同人创作漫画等推广同人创作的渠道，推送更多同人创作到核心用户面前，以此鼓励社区同人创作。
「价值激励」将同人社区从持续性产出转变为节点爆发性产出，而「认同激励」所带来的价值不局限于同人社区价值的提升、玩家与官方供给关系的改变。这一系列运作，使得阴阳师IP-同人-用户-IP的生态闭环逐渐扩大了外沿。
3.创建平台聚拢同人社区
近5年时间，网易对同人社区的认同过程，一步步由「作品认同」、「设计认同」，迈向了第三阶段的「集体认同」。
阴阳师奥妙祭的出现，是网易运作阴阳师同人生态的关键节点。如前文所说，这次活动的根本目的，与此前大大小小的同人相关活动都不一样。
它的核心，是把离散的、个人化的同人创作行为，放在到能最大程度让所有阴阳师爱好者观赏、感知的身份上，从而形成大家的「集体认同」。
阴阳师奥妙祭活动中，囊括的梗均出自玩家熟悉的社区文化；展出的同人作品、参展的创作者，都是玩家群体最热衷的阴阳师IP内容。
在官方主导的舞台上展出这些内容，一方面意味着官方认可同人社区文化所形成的阴阳师文化根基，另一方面也是官方认可了每个玩家对阴阳师的想象，并将其融入到《阴阳师》的庆典当中。
游戏中奥妙祭的直播弹幕
在前两个阶段陆续解决了同人社区「离散」「小众」「短暂」的问题后，阴阳师奥妙祭以更大的舞台，为同人社区搭建了官方平台。《阴阳师》解决了传统同人社区难以聚集在一起的「孤岛」问题，并整体抬高了同人社区的地位。
所以能看到，当这些日常围绕在玩家身边的点滴，被放在同一个舞台上，在类似跨年晚会的节点上呈现出来时，活动的仪式感也自然而然被烘托到了极致。阴阳师奥妙祭也就成了一场真正属于玩家的狂欢。
就像同人创作者连绿翘的感受：「奥妙祭就是官方给我们同人创作者最好的平台了。玩家、作者和官方，在阴阳师的同人圈子里是平等的，官方支持同人创作，同人宣传官方角色，玩家通过看同人，更加地喜爱游戏推出的角色。这是一个良性循环。」
4.不止于同人盛典
从阴阳师奥妙祭延伸来看，阴阳师的同人运作远不止三个阶段。奥妙祭本身更像是一个门槛，过去的积累让阴阳师的同人社区壮大到了能够跨过它，而门槛之后可能是足以产生质变的运作空间。
以运作能力来说，包括上面提到的活动，网易已经熟练地将同人社区创作包装成官方内容、向其导量。整个同人社区借助网易的帮助，被不断聚拢、放大，形成规模化的创作集体，社区创作出的内容均成为了阴阳师IP文化构建的一部分。
再按照网易的布局来看，阴阳师接下来还会推出更具规模的活动矩阵，巩固同人社区参与阴阳师IP文化建设的能力。比如2021大触觉醒赛事升级、线下服装走秀活动、同人ONLY展、同人音乐专辑，以及同人创作者扶持计划等更多动作。
更多相关的同人活动
总体来看，《阴阳师》5年之际，网易推出的阴阳师奥妙祭更象征着游戏即将迈入「官方+玩家」共创内容爆发的关键节点。往后的路鲜有人走过，而网易将成为第一个尝鲜的人。
玩家创造阴阳师
如今，回头再看阴阳师这5年来的同人社区经营，可以说他们已经让创作者、官方、玩家形成了稳定的内容共建关系：
创作者：具现化玩家视角的IP看法，向官方输出创作内容；
官方：整合创作者的内容产出，一手向玩家分发，一手用以补充IP内容架构；
玩家：受IP内容共鸣启发，积极向创作者、官方输出更丰富的IP内容看法。
所以换个角度来讲，网易花大力气做同人社区，其实就是在做《阴阳师》本身。
微博@誰哈那作品
从表面来看，二次元游戏大多是剧情支起游戏舞台，角色上来出演。但往深层次挖，角色之间的关系、世界观的架构、剧情推动的方式等，这些内容所带来的体验才是二次元题材的核心乐趣。
无论是固定舞台更换演员，还是固定角色更换舞台，二次元题材只要抓住核心体验的表达，用户会自然接纳IP拓展出的产品。核心体验对了，衍生作也能得到大家的追捧；核心体验错了，哪怕正作都很难往下推进。
怎么抓住核心体验的表达？《阴阳师》的做法是让玩家来选择。
同人社区既能用KOL触达更多用户，也能凝结用户群体对作品的看法。网易通过5年的经营，渐渐将后一种功能挖掘出来，准确定位到产品抓住用户的核心。
阴阳师同人社区@莱茵
「不愧是荒川之主」
更重要的是，玩家成为了阴阳师IP搭建的一员。这种打法能够让同人社区为IP建设探索可触达的范围，也能明确指出IP接下来可以走的方向。
由此来看，网易需要做的就不再是单靠自己探索IP的新打法，而是顺应玩家的想法，尽可能填补好新的内容。
在「官方+玩家」共建的生态当中，游戏的生命周期也会被自然而然地延长，进而沉淀下一批具有想象力、创作力，又能充分认可官方的忠实用户。
过去《阴阳师》玩家常说「我们的名字是阴阳师」，现在「玩家创作的就是阴阳师」。
游戏葡萄招聘产业记者/内容编辑，
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