做懂你的游戏，《梦幻西游》如何成为玩家情感运营典范？

发布时间：2020-12-21 08:02:08来源：GameLook

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游戏从来不只是娱乐，千百年来，它是孔子口中的“游于艺”，是赫拉克利特构想中世界的“始基”，也是席勒眼中人之所以为人的评判依据。

对于今天的玩家而言，游戏意义同样非凡，人们渴望从中获得比消遣更多的东西：可以是陪伴、可以是认同，也可以是无法割舍的归属感。

在这个“游戏不仅是游戏”的时代，玩法和画面，只能左右一款产品的下限，能否洞悉用户的情感诉求，并主动去提供和搭建平台予以满足，才真正决定了游戏最终能够达到的高度。而这，也是人气IP《梦幻西游》，一直致力的方向。

策略持续升级，嘉年华连接玩家情感

《梦幻西游》情感运营中最具标志性的，莫过于一年一度的嘉年华。

在《梦幻西游》的玩家生态中，嘉年华除了是玩家的狂欢节，也承担了在游戏外连接游戏团队与玩家的作用。同时是凝聚情感、激发共鸣与归属感，乃至建设玩家文化，实现游戏与玩家共同成长的关键。

每一年嘉年华，既标志着《梦幻西游》本身品质的进步，也代表了《梦幻西游》对玩家情感理解不断深入的过程。

如2016年嘉年华，《梦幻西游》以“献给青春的每一个回合”为主旨，从讲述玩家自己的故事出发，唤起了玩家与游戏深切的情感共鸣；2017年，《梦幻西游》又将玩家熟悉的场景搬至线下，用“穿越时光遇见你”，点题《梦幻西游》对于玩家的特别意义；再到2018年，《梦幻西游》回到“梦开始的地方”，带玩家一起重游“花果山”、“东海湾”，又一次激发玩家对于三界世界的无穷向往与认同。

2019年，“万家灯火梦回长安”的主题汇聚玩家情感，以彩灯为核心元素，通过解构、重组、催化、升华，还原了《梦幻西游》玩家熟悉的长安城，让有关乎陪伴的故事，再次温暖一颗颗相聚的心。

传统文化赋能，创新反哺游戏生命力

尽管已经时隔一年，但许多《梦幻西游》玩家回想起依然记得，去年嘉年华活动带给自己的惊艳与感动。

华灯初上的夜晚，南京奥体中心被千万朵灯火笼罩，“鸳鸯祠”、“大唐官府”活灵活现，置身其中，玩家仿佛一头撞进梦幻。在熙攘的人群、悠长的叫卖声，和摇曳的光亮中，远处现代化的都市也黯然失色，反而成了虚幻的海市蜃楼。

影响玩家感官的不是幻觉，而是嘉年华背后饱含的用心和情感。

从过去的“青春”、“时光”、“梦”，到后来的“灯彩”，《梦幻西游》品牌团队，用客观存在的实物，取代凝练却看不见摸不着的意象，用以承载玩家的情感。“万家灯火”既代表了《梦幻西游》的每一次进步，也象征着每一名聚集而来的玩家，在其中倾注的每一刻时间，和每一段故事。

与以往嘉年华不同的是，这一年，是《梦幻西游》首次以传统文化作为交流媒介，尝试让玩家和游戏相互之间，更好地读懂对方。如此抉择，又与《梦幻西游》自身在传统文化领域的探索息息相关。

一直以来，《梦幻西游》持续尝试将传统文化与游戏内容相结合。2019年又是类似尝试达到高峰期的一年，《梦幻西游》接连与蓝印花布、泰山皮影、荣昌折扇等非遗联动，这一过程中，《梦幻西游》逐渐意识到，游戏在带动更多年轻人了解传统文化的同时，通过对传统文化的接纳融入，也将提升游戏的生命力。

坚守工匠精神，用心创造有温度的世界

过去，我们对《梦幻西游》嘉年华的认知，停留在其如梦如幻的外显和带来的感官快感。直到最近上线的纪录片《指尖上的梦幻·灯彩》，才真正揭开了嘉年华背后从零开始，如何筹备、诞生的过程。

自2016年末以来，每一年，《梦幻西游》都会与《舌尖上的中国》第一季导演刘艺乐和他的团队合作，推出一部“指尖”系列纪录片，受到了玩家的普遍认可与欢迎。迄今为止，系列纪录片播放量累计超过4500万，微博相关话题阅读量更突破2.1亿,目前仍在发酵中。

“指尖”系列前四部纪录片，分别以光影、坐标、规矩、形韵为主题，保持了着眼皮影、榫卯、木活字、昆曲等艺术，关联游戏项目内部美术、程序、QA、影音等不同岗位的传统。通过对比的二元叙事手法，在引起年轻人关注非遗的同时，加深对游戏的理解和认同。

作为系列第五部作品，《指尖上的梦幻·灯彩》，讲述的是秦淮灯彩与梦幻品牌团队的故事。为了在一年一度的嘉年华上，给玩家带去与众不同的深切体验，品牌团队最终选择用灯彩，去还原游戏中的长安城。

为此，梦幻西游品牌总监曲俏石专程奔赴南京，向秦淮灯彩国家级非物质文化遗产代表性传承人顾业亮取景，不仅学习到了有关灯彩的知识，也渐渐了解了灯彩代表的人与人连接的涵义。

纪录片中展现了一座彩灯需要历经劈、扎、糊、裱、脱，书、剪、画、刻、染等62道工序成型，附加木工、漆工、彩绘、雕饰、泥塑、编结等传统技艺桥接，集多种艺术之长于一身的特点，既带玩家快速了解了非遗之精巧，也直观认知到了嘉年华惊艳表象背后的繁复细节与汗水。

再扩大到游戏本身，一款经久不衰的长青产品，又何尝不是建立美术、程序、QA、影音、品牌等不同团队殚精竭虑、通力合作的付出之上。

一句“它的耀眼指引我们于亮处相遇，它的温度则代表着团聚与陪伴”，释疑了《梦幻西游》选用大型灯彩，还原《梦幻西游》中的长安城的动机，也在之后为玩家创造一个有光、有温度的世界。

曲俏石说，“每一盏灯其实都有它微小的光，但是光会照亮其他的光，然后所有的灯光汇聚到一起，就会变成灯河、灯海。”梦幻西游正是因为拥有每一个散发着温暖光芒的玩家，才变成了一款温暖的游戏。

“我们希望可以用《指尖上的梦幻》这部游戏纪录片，向外界展现游戏人的真实面貌”，网易游戏市场副总裁吴鑫鑫曾经解释过“指尖”系列诞生和受欢迎的原因，“这些游戏团队内部不同工种和传统艺术手工匠人之间的价值共性，在消解偏见与误解的同时，也证明无论时代如何发展，我们的这份工匠精神都是始终不变的”。

结语

正是知晓了每一届嘉年华，背后都有这样一支团队用心付出，结合游戏内容与传统文化，不断丰富《梦幻西游》的内涵与外延，更让人对《梦幻西游》的未来发展充满信心，也对新一届嘉年华充满期待。

2021年1月1日，新一届《梦幻西游》嘉年华“星空浩瀚逐梦山海”又将与玩家不见不散。在云端新伫立的“爱梦之城”中，《梦幻西游》将携杨洋、张艺兴、维塔斯、方锦龙、许镜清等十几名嘉宾共同献上20项精彩节目，继续带玩家领略那个温暖的梦幻三界。

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