重磅！《2020年度电视综艺报告》发布
发布时间：2020-12-16 13:58:14来源：广电头条
电视综艺2020这一年！《2020年度电视综艺报告》发布：拒绝内卷，寻找增量！电视台深挖周间档和主题晚会价值，进一步探索与视频平台的合作空间，试水“+电商”“+直播”的媒体融合新方向，不断创造新的流量入口，拓展营销边界。
来源：传媒内参—主编温静
文/迟迟
2020年对于电视台而言并不算是好开局，尽管疫情原因增加了关注度，但综艺招商延后、广告市场收紧等并发的情况，引发电视台一系列大调整，创新综艺小而美类型居多，大型综艺维稳且更加谨慎。与此同时，为了寻找增量市场，电视台深挖周间档和主题晚会价值，进一步探索与视频平台的合作空间，试水“+电商”“+直播”的媒体融合新方向，不断创造新的流量入口，拓展营销边界。
宏观环境层面，电视大屏观众和收视基本盘扩大。据中国广视索福瑞媒介研究（CSM）数据显示，2020年电视收视时间大幅增长，观众规模有所提升，共有20个频道观众“月活”规模超5亿。前三季度平均到达率为49.8%，人均收视时长137分钟，均为近五年首次上涨，一定程度上改善了电视综艺的传播环境。
中观平台层面，据统计，央视与湖南、浙江、东方、北京、江苏五大卫视共播出了105档综艺（含上星网综），与2019年基本持平，其中湖南卫视以27档节目领跑，《向往的生活》第四季、《中餐厅》第四季等中生代综艺（已创作2～4季）表现亮眼；浙江、东方、北京、江苏卫视数量各有15～20档，以老牌综N代和创新综艺居多。
微观综艺层面，老牌综N代依旧占据各大平台主要版面，中生综N代逐渐成长起来，创新综艺拓展类型和形式，呈现出积极求变的态势。从类型来看，竞技、音乐、旅游等题材关注度较高，观察类综艺减少；从口碑来看，据豆瓣数据显示，10档电视综艺评分8.0以上，远少于2019年的18档，其中《舞蹈风暴》第二季以9.4的高分断层领跑；从网络传播来看，据云合数据显示，全网电视综艺正片有效播放市场占有率前十位均为综N代，其中《王牌对王牌》第五季以13.41%占有率同样实现断层领跑。
2020年，电视综艺从制作到营销，从导向到价值，全面构筑起防护壁垒，在保障平稳运行的同时，加快对外合作和扩张的步伐。
代际之争：
综N代与新综艺并非对立面
目前，综艺市场形成了高热度综N代与年年更新的新综艺并行的两条轨道，综N代的路越走越宽，新综艺则要不断经历上新、检验、筛选，越来越难出头。
一边是综N代霸屏、霸榜现象越来越凸显，如《奔跑吧》《极限挑战》《王牌对王牌》等年年都是最受关注的头部综艺，既得益于节目的品牌度和知名度，也有紧跟社会热点、内容创新、嘉宾适宜等原因，高热度节目吸引高热度明星，互相加持，形成正向循环。
另一边则是艺恩播映指数榜上前20位中，仅6档新节目，分别是《元气满满的哥哥》《姐姐的爱乐之程》《周游记》《我们的乐队》《了不起的长城》《舞者》，集中于中后位置，高关注度与杨洋、周杰伦、王俊凯、杨超越、任嘉伦、朱正廷、“姐姐团”等流量、话题艺人密不可分。
“今年是‘保险’的一年，综N代对平台而言最保险，对客户也是。”在中创模式总监谭震看来，综N代是最稳妥的盈利项目，只有盈利了，那些优秀的创意才有机会去试错，才能培养出年轻的优秀电视人才，才能让卫视有足够的客户吸引力。所以，综N代对创新综艺而言，不能简单看作是挤压，更多的是一种帮扶和背书。
于是我们看到，《歌手2020》功成身退，为其他综艺留出更多创作试水空间；头部综N代的危机感更甚，不断探索风格与创新间的平衡，在固定成员的熟悉感还是更换嘉宾的新鲜感中抉择。
每档综N代的开始都是一次成功的创新，当一个平台有多档综N代，更证明这个平台是最具创新实力的。努力打造综N代，是为了让创新有更好的土壤，给创新带来更多试错的机会。
渠道融合：
台网联动进入制播和直播新阶段
台网关系走过电视综艺网播、网络综艺上星两个关键节点后，正迎来更深度的融合，既包括传统制播层面，也有直播大势下的全新尝试。
制播层面，浙江卫视与爱奇艺成为网综创制战略合作伙伴，从晚会盛典到S+综艺，全面开启网台合作到纯网综艺制作的新赛道；四川卫视携手爱奇艺，将在未来全面开展剧集、综艺、动画、纪录片以及更多领域内容的合作，形成品牌招商共同体。
谈及与浙江卫视的深度合作，爱奇艺高级副总裁陈伟表示：“短期来看，可能主要是创新内容和稳定输出，但从长期来看，对于双平台，无论是内容还是经营来讲，都是正向的，也向市场证明了浙江卫视的王牌团队操盘更多题材的可能性，增加平台和团队的价值，也拓宽了节目的品类。”无论是人才输出，还是内容输入，对于电视台而言，都增加了与网络渠道、年轻用户的触点，熟悉掌握传播规律和用户习惯，才能创作出更具有传播力的内容。
直播层面，2020年电视台与直播电商的融合动作不断，湖南卫视黄金时段推出直播带货节目《出手吧，兄弟！芒果扶贫云超市大直播》，成功卖空湖南15个县的当季农产品，拉动总带货达20亿元；北京卫视携手京东在颐和园推出直播专场，两大综艺IP《我在颐和园等你》《跨界歌王》的嘉宾张国立、郑爽等明星3小时直播带货额高达2.86亿元；浙江卫视“蓝莓台”、东方卫视“番茄台”、江苏卫视“荔枝台”等多个电视台账号入驻淘宝直播。
与此同时，直播带货不再是网综的专属，电视台也在频繁进行跨界、跨屏探索，相较综艺进直播间带货到编排播出的时间差，新综艺正在拓展直播、带货等新元素适用的场景，比如浙江卫视《蓝莓孵化营》以直播技能和短视频创作为切入点，实现了“小屏”到“大屏”的融合破圈，江苏卫视《我们签约吧》打造直播带货职场招聘节目，展现带货主播的养成之路，与年轻人接轨，并在内容中展开沉浸式营销。
脱贫攻坚：
不断探索公益的新形式、新表达
2020年是中国全面建成小康社会目标实现之年，也是全面打赢脱贫攻坚战收官之年，除了直播助农等新媒体形式外，电视综艺在内容的创新方面同样进行了多维度探索。
持续输出型：《我们在行动》行至第五季
东方卫视《我们在行动》是最早一批扶贫类公益节目，节目通过下乡选品、产品研发、订货会推广、社区推广等方式帮助贫困县区走上致富道路。从2018年开播至今已播出五季，新一季节目增加了公益直播助农形式，丰富扶贫渠道。
创新融合型：“+公益”融入内容核心
湖南卫视脱贫攻坚主题节目《青春在大地》综合乡村采风真人秀、舞台剧表演、访谈互动等多种形式，每期讲述一个村庄的脱贫故事；浙江卫视《蓝莓孵化营》最终选出的9组项目人将成为全国九个县市的帮扶公益大使。丰富的表达形式将宣传思维融入内容中，在全社会营造脱贫攻坚的良好宣传氛围。
IP转化型：直播带货放大IP效应
借助直播带货的风口，国民综N代进行了直播助农新尝试。《极限挑战》第六季邀请嘉宾与主播薇娅，开展公益助农直播比拼；《王牌对王牌》第五季打造收官公益直播之夜，农产品成交额高达777.7万元；《向往的生活》第四季公益直播推销西双版纳农产品超19万份，展现了电视综艺跨渠道的影响力。
特别企划型：头部综N代打造“1+1模式”
在国家广电总局统筹指导下，《奔跑吧》推出《奔跑吧·黄河篇》，聚焦黄河生态经济带沿线刚脱贫或尚未脱贫摘帽的地区，大力宣传生态扶贫战略，帮扶当地转型发展；《极限挑战》推出《极限挑战宝藏行·三区三州公益季》，展现三区三州风情文化的同时，重点挖掘脱贫攻坚奋斗者、开拓者的励志故事。
《极限挑战宝藏行·三区三州公益季》总导演施嘉宁表示，“在内容的设计上，一方面要突出节目的使命感和公益属性，同时还要肩负着一定的娱乐性、可看性，在这个过程中我们要去寻找这种平衡。”在不断探索公益新形式、新表达的过程中，电视综艺完成了娱乐价值和公益属性的深度结合。
营销新场景：
一线卫视角逐定制晚会
在疫情这样特殊的时期，电视综艺的公信力、影响力等优势更加明显，得到了广告客户的认可和投放。尤其是定制晚会的兴起，给了电视台更多营销空间。击壤广告大数据显示，品牌合作从季播节目向晚会节目分流，持续加大晚会合作，合作品牌数连年增长，2020年上半年较2019年同期增加50%。
从2015年天猫双11狂欢夜（简称“猫晚”）横空出世落地湖南卫视，到2017年浙江卫视、北京卫视、深圳卫视同播“猫晚”，再到2019年“猫晚”与“狮晚”（全称“苏宁易购超级秀”）对垒，2020年双11当天四台晚会落地五大卫视，天猫、苏宁易购、聚划算、京东、拼多多、快手、抖音等品牌入局，品牌定制晚会的新蛋糕俨然成型。
据《电视指南》统计，从年初东方卫视为阅文集团打造的《2019阅文原创文学风云盛典》，到双11线上电商大战线下晚会对决，今年五大卫视共定制了17档晚会，仅在今年双11期间就播出了六台电商定制晚会。
据中国视听大数据（CVB）统计，10月31日晚，浙江卫视、湖南卫视分别为苏宁易购和天猫举办了两台双11开幕晚会，共有3.976%电视观众收看；11月10日晚，共有四台双11电商主题晚会在五个卫视频道播出，吸引了5.686%电视观众。
东方卫视大型活动部总监、国家一级导演、“2020天猫双11狂欢夜”总导演侯捷强调，“猫晚”本质上是为双11消费服务，但也要寻找到艺术性和商务性的融合表达。
拆解定制晚会的创作基础，一方面是品牌方的诉求，另一方面是电视台的创意，这就需要创作思维与产品思维的融合、节目观众与产品用户的打通，以期获得1+1>2的效果。
定制晚会本质上是一次借势和造节，比如天猫双11狂欢夜、抖音美好奇妙夜等晚会已经成为具有品牌效应的年度活动，每年晚会从明星预热到晚会现场的创新突破，能够持续不断地引发大众关注和热议，如何把控热度、实现双向赋能则考验着创作者的能力。
价值深挖：
央卫视构建起基本盘
2020年，电视综艺迎来新挑战，一方面，内容走向分众时代，合家欢与垂直题材的平衡、全覆盖与精准定位的取舍，正改变着电视综艺的创作走向；另一方面，全民注意力分散，电视综艺不仅需要应对网络综艺的冲击，还需要在与短视频、直播等新形式融合的基础上，做好大屏场景的关注引流。为此，各平台采用了不同的应对策略。
央视：兼具导向引领和内容价值
央视在丰富节目形式、多元化创新文艺形态方面有着自身的优势和受众积累，老牌节目如《中国诗词大会》第五季、《勇攀巅峰之挑战不可能》第五季持续产出，创新节目主打文化传承、人文社科、合家欢主题，契合央视平台定位，如《你好生活》第二季主打新青年生活分享，《衣尚中国》关注服饰文化演变。
同时，作为中央媒体，央视主动承担起导向引领的重任，疫情期间，推出《战“疫”故事》《天使礼赞》《我的私人歌单@白衣英雄》《战“疫”正清明》等节目，为纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利75周年推出《海报里的英雄》等6档抗战主题系列节目，彰显了大台责任和担当。
湖南卫视：《歌手》后继有节目，挖掘周间档价值
作为创新基因最为深厚的平台，湖南卫视也是五大卫视中综艺梯次最鲜明的，做到第四季的《向往的生活》《中餐厅》，做到第三季的《声临其境》，做到第二季的《舞蹈风暴》《我家那闺女》等，这些节目在口碑和关注度方面表现出色，这也意味着在《歌手》之后，湖南卫视已经培养起一批“接班节目”。
相较周末档，周间档一向被民生节目、重播综艺、电视剧占据，是价值被忽视的时间段。2020年湖南卫视在周间档加大投入力度，上线730创新节目机制，制作了《一键倾心》《鲜厨100》《谁知盘中餐》《叮咚上线！老师好》等节目，与周末档相呼应，既是对档期价值的挖掘，同时也为创新节目提供了试炼时段，减少试错成本。
浙江卫视：综N代领跑，打造创新综艺储备力量
浙江卫视向来以真人秀见长，无论是游戏设计、嘉宾咖位，还是主题概念，都形成了独特的辨识度。2020年，《青春环游记》第二季改版回归，调整为“旅游+游戏”模式，与《奔跑吧》第四季组成户外真人秀双子星，蔡徐坤、范丞丞等偶像，贾玲、沙溢等喜剧人，以及郎朗、周深等反差嘉宾，兼具话题、流量和搞笑效果，为节目增色。
此外，浙江卫视近几年不断加大创新力度，寻找头部综N代之外的发展空间。2020年浙江卫视拿出近三分之二版面给创新综艺试水，包括邀请成熟的歌手合作演绎金曲的《天赐的声音》、以直播技能和短视频创作为载体的《蓝莓孵化营》等，涵盖音乐、旅行、职场、文化等多种类型，成为综N代的后备力量。
东方卫视：内容优先，头部、台网、公益兼收并蓄
海派文化的特质使得东方卫视在对优质内容的追求上包容性更强。2020年，东方卫视以《欢乐喜剧人》第六季和《极限挑战》第六季为引领，前者在电视喜剧领域一家独大，后者成功打造新一代“极限男团”，不断适应综N代的升级创新需求。
拓展台网合作方面，除了《忘不了餐厅》《做家务的男人》连续两季网台联播外，2020年东方卫视首次与B站合作打造《花样实习生》，进行职场代际观察；增加公益比重方面，衍生节目《极限挑战宝藏行》与《我们在行动》《忘不了餐厅》构成了东方卫视的公益节目板块。整体来看，兼具创新意识和平台责任。
北京卫视：文化综艺独具优势，强化王牌周间档
在文化主题综艺的创新上，北京卫视具有鲜明的特色和布局优势，今年播出的《我在颐和园等你》《了不起的长城》继续丰富文创IP板块，与《上新了·故宫》《遇见天坛》共同构成了户外文化类综艺的招牌。
此外，北京卫视深耕周间节目带，制作的《暖暖的新家》《养生堂》《生命缘》《我是大医生》《老师请回答》《为你喝彩》等王牌节目，覆盖纪实、教育、生活服务、社会民生等多品类，拥有稳定的受众基础。2021年，北京广播电视台将以《养生堂》《我是大医生》等相关节目为依托，围绕“大健康产业”和“大健康项目投资”和京东零售展开合作。
江苏卫视：品牌化、标签化运营
江苏卫视是卫视中较为重视品牌关联感的平台，一方面打造“蒙面”和“我们”品牌，继《蒙面唱将猜猜猜》后推出《蒙面舞王》，继《我们相爱吧》《我们恋爱吧》后推出《我们签约吧》，与这两个品牌形成深度关联。
另一方面强化音乐和情感标签，如《我们的乐队》探索乐队形式，《新相亲大会》一年两季与《非诚勿扰》形成补充。同时，继续丰富内容品类，如经营类综艺《我想开个店》、科幻科普类综艺《从地球出发》、舞蹈类综艺《蒙面舞王》、主播招聘类综艺《我们签约吧》，拓展平台的节目类型和受众覆盖范围。
二线卫视：改革先行，冲击“准一线”
媒体环境的改变给二线卫视带来了弯道超车的机会，多家广播电视台将卫视发展放到重要战略地位，投资源、改机制、促发展，为卫视格局带来更多不确定性。
广东广播电视台制定了“全台办卫视”的方针，内容层面，制定了“1+1+2+N”的不对称打法，着力抓好内容生产各环节；人才层面，广东卫视对外多种形式引进人才，对内部进行了大刀阔斧的机构改革，主要体现为去科层制，大力推行“团队制”，所有的资源向一线团队倾斜。
安徽广播电视台围绕“卫视优先”“移动优先”战略，提出“大中心、大融合、企业化管理”的转型思路，将安徽国际频道整体划入安徽卫视，部分台属公司划由卫视代管，不断推动优质资源向卫视汇聚；成立安徽卫视节目、影视剧、运营、广告、保障五大中心，真正进入频道大中心化运营状态。
深圳广电集团从“频道制”转型“中心制”，打造卫视中心、融媒体中心、广播中心和专业频道运营中心，构建全媒体生产传播新格局。其中，卫视中心统筹深圳卫视频道和卫视国际频道的海内外运营管理。
在内容层面，二三线卫视也培养起了一批兼具口碑和关注度的品牌综艺，如广东卫视《国乐大典》《流淌的歌声》、安徽卫视《男生女生向前冲》《蜜食记》、深圳卫视《起舞吧！齐舞》、东南卫视《地球之极·侣行》《鲁豫有约一日行》、辽宁卫视《欢乐东北风》、河北卫视《成语天下》等，与平台互相加持，常有亮眼表现。
小结：2020年，电视综艺整体稳扎稳打，借着客厅文化回归的契机，新老节目百花齐放，升级进步，这才是综艺行业最希望看到的。2021年，电视综艺有望迎来厚积薄发。
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