华山论剑 | 对话张焱：当我们谈数字化时，谈的是什么？
发布时间：2020-11-25 13:20:53来源：华山论剑V
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如果说今年广州车展有哪些亮点和行业共识的话，那么数字化可以说是其中最重要的一个方面——几乎所有展台，都将数字化转型作为最重要的成果和战略之一进行发布。然而，对于什么是数字化，如何才能更好地数字化，每个企业的认知和实践方式各有不同，而有着百年历史、又以优雅豪华著称的奔驰，则真正将其作为决胜未来的关键因素。
“创新是始终贯穿于奔驰的品牌基因。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱表示，“创新意味着要与时俱进，而在数字技术与经济发展深度融合的今天，我们也需要在数字化发展的新征程上加速奔驰。”
张焱认为，对于整个行业来说，如何更好地盈利、优化成本是大家共同面临的挑战。企业需要一方面不断获得更多的业务机会，另一方面实现对成本的精准控制，数字化赋能是实现双管齐下的方式。
简而言之，既要实现产品本身的数字化，还要携手经销商推进“数字化零售解决方案”，并在此基础上，构建基于用户数字化生活方式的互动场景。“由此，互联互通、无缝交互的豪华用户体验成为可能。梅赛德斯-奔驰期待的，是构筑一个‘以用户为中心’的全触点服务生态系统。”张焱如是说。
这正是百年奔驰至今依然年轻、依然魅力无限的原因所在。
“新豪华主义”：
加速电动化和数字化
奔驰的魅力从展台的热度就可见一斑。
11月20日媒体日当天，奔驰可以说是人气最旺的展台，没有之一。当天，奔驰携旗下多个子品牌带来多达28款车型，包括1款全球首发车和10款全新上市车型，其中全新梅赛德斯-迈巴赫S级轿车和GLSSUV、全新梅赛德斯-奔驰GLE350e4MATIC插电式混合动力SUV&轿跑SUV、全新梅赛德斯-AMGGLA354MATIC&AMGGLB354MATIC等新车的关注度都非常高。
从这些产品不难看出，奔驰在“新豪华主义”产品理念下，在产品层面呈现出新豪华、电动化、数字化、个性化和性能化等特点。
“10月6日，梅赛德斯-奔驰发布了全新战略路线。该战略有六大支柱，其中很重要的一点是梅赛德斯-奔驰品牌的定位。我们最近谈的‘新豪华主义’产品阵容和‘心豪华主义’的服务理念，以及梅赛德斯-奔驰如何定义新时代的豪华和可持续的豪华，这些都是梅赛德斯-奔驰强化豪华品牌地位的体现。”张焱如是说。
其中，迈巴赫体现的是“至臻豪华”理念，聚焦至臻专属与个性化，未来将实现体量翻倍；AMG车型体现的是“性能豪华”，进一步彰显高性能子品牌定位；传奇车型G级车将着眼体量的持续增长；EQ系列体现的是“先锋豪华”，将豪华融入电动，是基于专属电动化平台打造先锋高科技产品。
未来，在“2039愿景”指导下，奔驰将加速推进“电动为先”战略，旗下包括迈巴赫、AMG在内的车型都将实现电动化，包括基于大型纯电车型EVA平台的EQS等。
在数字化方面，在保持传统优势的同时，梅赛德斯-奔驰以数字化为新动能，为核心业务注入更多活力，旨在向更加敏捷的企业进行转型，以覆盖研发、生产、车辆、零售网络和用户解决方案等维度的数字化价值链适应并持续满足用户的多元需求。
张焱介绍说：“我们的产品也体现了对客户需求的理解，很多中国客户喜欢的元素在我们的产品里都有体现。刚才在发布会上，唐仕凯先生（戴姆勒股份公司董事会成员、负责大中华区业务）说了一句‘你好，奔驰’，MBUX即用粤语回答‘我能为您做什么？’这正是专门为满足中国客户的需求而设置的，也是通过最新科技与数字化手段实现的。通过类似MBUX这样的新技术在车机上的应用，我们能与客户建立更好的联系，进一步拉近与客户的距离。”
“心豪华主义”：
强化《服务公约》和《待客之道》
当然，数字化绝不仅仅体现在产品力上，更体现在与用户交互的方方面面。或者说，正是数字化对于全体系的赋能，让奔驰品牌能够成功向“用户品牌”转型。
张焱介绍说，奔驰早在2014年就启动了聚焦数字化业务价值链的“最佳客户体验”战略试点工作，将“数字化的豪华品牌体验”上升至公司战略层面，经过多年发展，已经对覆盖研发、生产、零售、应用等核心环节的运营架构进行数字化升级，借助数字化技术和应用进一步提升组织效能。
“数字化对经销商业务量和服务能力的提升也非常重要。数字化不仅强化与客户的灵活沟通，更增加了客户粘性，也增强信息触达客户的速度和效率，同时也对经销商成本控制产生很大的积极作用。”张焱表示，目前奔驰已经构建了以官方网站、手机应用、微信平台、车机互联四大平台为基础的矩阵化数字化平台体系，覆盖客户用车的全场景交互需求。通过整合体系内的各类数字化平台，线上触点可以更好地联动线下网络，而线下网络也为线上触点带来了真切的豪华品质与品牌温度。
数据显示，梅赛德斯-奔驰在线展厅于9月正式上线以来，已累计超过310万访问量；目前，梅赛德斯-奔驰已在云端精准触达超过300万名用户。由此，互联互通、无缝交互的豪华用户体验成为可能。
数字化也正是奔驰“2020网络升级计划”的重要组成部分。近年来，奔驰携手经销商合作伙伴不断推进“数字化零售解决方案”，推动零售网点向数字化客户体验空间转型，提升硬实力。“2017年我们就推出掌易通（OTR+）经销商操作系统，是行业内首个数字化移动解决方案。该系统可运用大数据管理，帮助经销商有效实现多系统的联合应用，在提升客户体验的同时有效优化经销商运营成本。”
今年10月，奔驰在广州的培训中心正式启用，这家以“2020网络升级计划”为蓝本的现代化培训中心，将数字化场景及“客户为先”的豪华人文体验融入其中，让经销商伙伴在培训中更好的体验新的服务理念和实战环境，助力经销商伙伴提升软实力。
其中，除了为大家所熟知的《服务公约》外，奔驰今年又携手经销商伙伴陆续发布了《星享指南》、《待客之道》等，与经销商一起将客户关怀标准化。在今年9月底的北京车展上，奔驰又发布了“心豪华主义”的服务理念，意在从心出发，提升服务客户的能力，满足并超越客户的期待。
在张焱看来，经销商是品牌面向消费者的桥梁。因此，经销商的沟通和服务能力在很大程度上会影响消费者对于品牌的认知度和好感度。“在前几天的经销商大会上，我们和经销商半开玩笑地说‘再苦不能苦孩子，再穷不能穷教育’，培训对于品牌和经销商来说都至关重要。”
“值得庆幸的是，我们很早就建立了一套完善的培训体系，包括线上培训体系。今年在疫情形势严峻的时期，线上培训系统发挥了重要作用，我们为经销商准备了共500门课程，今年前9个月，我们累计进行了近100万人/天的线上培训。值得一提的是，我们还推出了被称为‘虚拟课堂’的线上直播形式，截至目前共推出了超过320场线上直播，通过直播，超过8万人/天的经销商合作伙伴参与其中。”张焱介绍道。
结语
由于产业链的复杂性，汽车行业数字化转型其实是一项“知易行难”的大工程，尽管都在往这个方向努力，但真正能够做到赋能体系的品牌并不多，奔驰是其中之一。
正如张焱所说：“我们一直在数字化道路上积极探索，不仅仅局限于销售渠道这一个领域，而是通过‘数字化+企业价值链’、‘数字化+零售解决方案’、‘数字化+业务新生态’三位一体的数字化新基建，有序推进‘用户为中心’的数字化平衡转型。”
从奔驰对于数字化的探索我们可以看出，汽车行业数字化转型本质在于，企业业务需求应由“以产品为中心”向“以用户为中心”转变，挖掘用户全生命周期的价值，通过不同的触点触及用户，提供其真正所需的产品及服务，不断增强用户粘性。
在经销商合作伙伴的大力支持、中国广大客户的信任的下，今年前9个月，梅赛德斯-奔驰向中国客户交付近57万台新车，同比增长8.3%。可以说，在中国社会的数字化浪潮下，奔驰仍一如既往地与时俱进，年轻依然。