老牌新打，《欢乐斗地主》为何能一直活跃在年轻用户中？

发布时间：2020-11-23 08:23:29来源：GameLook

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打牌一直是中国人最喜欢的休闲娱乐活动之一，据SuperData此前的报告显示，棋牌游戏品类在全球范围内也是市场规模超过50亿美元的巨无霸。而在整个国内棋牌游戏领域，《欢乐斗地主》则一直是探索品类边界的领头羊，据GameLook了解，自AppAnnie在2017年公布全球手游MAU数据以来，《欢乐斗地主》一直是中国区全品类手游MAU年度前五。

AppAnnie报告截图

作为一款拥有14年的历史的“老游戏”，《欢乐斗地主》通过新游戏内容和跨界联动的形式，持续吸引大量用户，其中就不乏一些知名的职业选手和主播，比如有着世界第一VN之称，现已经退役转型为主播的UZI。进入2020年以来，研发团队先后通过游戏内美术刷新、线下场景IP“欢乐茶馆”破圈以及定制化游戏体验的方式保持“年轻化”。

《欢乐斗地主》升级后的UI

对于一款游戏来说，产品本身是吸引和留住用户的根本，而画面表现力则是产品的核心竞争力之一。今年初，《欢乐斗地主》在多次用户调研的基础上对游戏美术风格进行了刷新，通过符合产品本身休闲游戏属性和具有时尚、轻现代感的UI设计满足了用户对体验真实性的需求、吸引了更多的休闲玩家。

作为腾讯旗下的老牌国民棋牌游戏，《欢乐斗地主》几乎对所有年龄段都有着非常大的吸引力，为了让棋牌文化融入更多普通大众的日常生活，《欢乐斗地主》在去年打造了线下IP场景“欢乐茶馆”，希望通过游戏与文化结合的形式实现IP具象化，向年轻用户群展示更为丰富优质的内容。

游戏内容上的视觉年轻化之外，《欢乐斗地主》还通过“欢乐茶馆”IP跨界融入年轻人的生活。

10月20日，《欢乐斗地主》与喜茶首次跨界合作，国民棋牌游戏与新式茶饮龙头的邂逅，通过线下快闪店的形式吸引了大量年轻用户驻足，用深度契合的联动形式将“打牌喝茶”的体验，以创新的、年轻化的形式展现给年轻用户。

那么，作为两个理念契合，打“中国制造”的品牌，“欢喜”组合是如何在精神契合之外，联合打造年轻化的线下互动体验呢？

“欢喜”邂逅：14年经典IP玩出“新花样”

游戏业进入存量市场已经是所有同行都熟知的事实，获客成为了所有产品都不得不面对的增长挑战。而对于多年经典IP来说，更大的挑战在于，如何保持产品的长期生命力，以满足年轻用户持续变化的需求，在这方面，成功运营了14年《欢乐斗地主》可以说是业内典型。

14周年庆到来之际，国民棋牌游戏《欢乐斗地主》与新式茶饮龙头品牌喜茶首次合作，从品牌选择上来看，两者无论是品牌属性还是用户属性都高度契合；从联动内容上看，此次联动通过年轻人更喜欢的内容形态与具象化场景融合，全方位展现了双方品牌共有的“欢喜”内核。

10月20日至10月25日期间，双方合作推出的“喜茶·欢乐茶馆快闪店”落地深圳万象天地水广场，以《欢乐斗地主》的品牌IP场景“欢乐茶馆”为核心，将扑克牌、欢乐豆等经典游戏元素与喜茶深度融合，丰富了“喝茶、打牌”的核心欢乐体验。

此次的跨界合作以“天生一对小欢喜”为主题，设置了场景拍照、小欢喜检测仪、小欢喜擂台赛、多媒体斗地主以及小欢喜茶饮等五个活动打卡点。快闪店内，喝茶打牌的地主哥、游戏与喜茶元素结合的打卡点以及喜茶经典饮品，让现场到处都能看到排队的长龙。

在中国人的传统生活习惯中，打牌与喝茶往往是同一个场景下进行的。而快闪店内“超级加倍”、“喝杯喜茶再炸你”等与游戏内黑话融合的标语，带有桌面感应的多媒体斗地主以及比拼打牌技术的小欢喜擂台赛，将现实与游戏融为一体，给现场用户带来了高度沉浸感的欢乐体验。

此外，现场还提供了趣味的打卡手册，通过不玩不同的活动得到对应礼品，吸引了大量年轻人前往打卡晒图，在社交圈引发热议。

从视觉表现力的年轻化，到内容体验的年轻化，通过游戏内UI更新和游戏外深度联动的形式，《欢乐斗地主》在品牌精神契合基础上的跨圈，以年轻化形式制造了独有的欢乐氛围，诠释了“人生百味、乐字当先”的品牌精神，实现了产品与游戏文化的持续年轻化。

以玩家为本，探索棋牌游戏更多可能

作为游戏业内的“常青树”，《欢乐斗地主》早已经不仅仅是一款游戏产品，而是成为了承载用户感情的文化符号，不断通过更多形式的合作为年轻人创造更多喜闻乐见的内容。

实际上，《欢乐斗地主》之所以能够14载常青，其根本原因在于对玩家需求的深刻洞察，以及在内容创新探索上的持续努力。比如今年4月份，《欢乐斗地主》就通过“欢乐茶馆”IP场景与民族文化融合，与彭水的战略合作让年轻人通过游戏了解了更多苗族传统文化。

作为一款高DAU游戏，《欢乐斗地主》除了游戏内容本身的更新和线下合作之外，还持续通过更多年轻人喜欢的方式带来玩家想要的内容，比如与游戏主播Uzi（简自豪，下简称Uzi）的合作就充分展现了这款国民游戏对年轻玩家需求的精准把控。

作为世界级前职业选手，Uzi是很多玩家喜爱的主播，而他在直播中必不可少的内容之一就是玩《欢乐斗地主》，明牌开局、超级加倍、临时买豆、自信心爆棚的操作都给观众带来了大量的欢乐，甚至在直播平台出现了不少让人忍俊不禁的段子。

11月21日，《欢乐斗地主》官方正式宣布与年轻人喜欢的知名游戏主播Uzi合作，通过宣传片的形式向玩家宣布了#Uzi喜提一亿签约金#（欢乐豆）的消息，并在当天在游戏里植入了定制化的合作内容。

合作宣传片中，Uzi“日常抱怨”自己的欢乐豆不够用，并称自己是真正的“欢乐散财童子”，还展示了为此次合作量身定制的散财童子称号铭牌、牌桌、互动表情形象动作、语音包，以及主播气泡闹钟和头像框等定制化道具。

趣味而定制化的内容，在为玩家们提供更多个性化选择的同时，也让游戏与Uzi带来的欢乐融合，带来“超级加倍”的体验。

当天下午4点，Uzi在自己的微博也宣布了与《欢乐斗地主》的合作，证实了此前流传已久的“9位数合同”，并透露将直播“霍霍完这一亿”。

“天价”签约金引发了玩家和各大电竞微博KOL的热议，很多人甚至发起了Uzi何时能输掉10亿欢乐豆的竞猜。随后不久，#Uzi喜提一亿签约金#的话题获得了超1.1亿次的阅读量，并迅速进入了微博热搜榜。

让所有人感到惊喜和意外的是，在随后的直播中，Uzi突然收到了《欢乐斗地主》官方发放的10亿欢乐豆，面对如此惊喜连Uzi本人都直呼“太离谱”。

而更让人意外的是，此次的合作，实际上并非是双方特意为之，而是玩家的一次“无心插柳”。退下职业选手的光环后，UZI直播内容逐渐开始多样化，其中，《欢乐斗地主》已经成为粉丝们必看的“整活”节目。爆炸的节目效果让不少年轻人了解到了这款国民游戏，甚至许多粉丝还自发向《欢乐斗地主》官方呼吁签下UZI，让其转行做一个专职斗地主主播。颇为戏剧的是，官方也顺应了粉丝的呼吁，直接用10亿欢乐豆“拿下”UZI。

作为明星选手和直播领域的KOL以及《欢乐斗地主》深度玩家，Uzi幽默的直播风格与《欢乐斗地主》“人生百味，乐字当先”的精神内核有很大的契合度，从角色皮肤到牌桌等深度定制的内容，都充分展示了《欢乐斗地主》了解年轻用户、尊重玩家需求的态度。

从传统的民族文化，到更符合年轻化娱乐需求的主播向内容，《欢乐斗地主》通过别出心裁的设计，趣味新颖、多样化年轻化的方式，引发了广大用户的情感共鸣。通过游戏内外不断丰富的内容、大胆的创新，焕发持续的生机与活力。

据Gamelook了解，在通过大众化营销合作反哺游戏优质内容，探索挖掘更多泛娱乐合作契合点的同时，官方还有可能在12月公布首个与游戏精神相符的神秘代言人，考虑到“喜茶·欢乐茶馆快闪店”的成功和Uzi合作内容的趣味性，我们相信，等待玩家们的将是更多目不暇接的欢乐。

结语

作为一个成功运营了14年的经典IP，《欢乐斗地主》早已经是品类领头羊，“人生百味，乐字当先”的精神内核带通过易上手有趣味的玩法，给广大玩家带来了最简单的快乐，也吸引了越来越多的年轻人成为游戏玩家。

有人说，时间是人类最大的敌人，这句话同样适用于游戏产品。对于这款国民棋牌游戏而言，在没有对手的情况下，时间成为了最大的挑战。而一款游戏从经典成为IP，则需要不断与时俱进，通过玩法内容以及跨界破圈等多元化的形式吸引并满足年轻用户的需求。

14年来，《欢乐斗地主》一直在不断超越自己，从玩法创新在持续引领玩法创新的同时，也在不断尝试通过有趣独特的方式吸引更多的年轻用户，突破更多圈层、不断拓展品类边界。

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GameLook每日游戏产业报道

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