全球首款日活一亿游戏诞生，《王者荣耀》引领中国手游生态迈入新起点！
发布时间：2020-11-19 20:22:52来源：品牌营销报
▣作者老罗|品牌营销报（ID：PPYX007）
随着移动互联网的推进，中国手游市场也迎来了蓬勃的发展。其中，2019年腾讯旗下的两款手游包揽全球手游畅销榜第1和第2名，而《王者荣耀》及海外版本全球预估收入超过14.8亿美元，已连续两年获得全球手游收入冠军。
最近，在《王者荣耀》五周年盛典上，官方首次披露了2020年的日均日活用户数据：一个亿。
“一亿”背后的意义毋须多言——即便放在全球范围内，这也已经属于游戏行业天花板级别的数字，而《王者荣耀》仅用5年时间就达到了一个同侪难以企及的高度，今天我们就来探究一下《王者荣耀》是如何一步一步成为“国民级”手游的！
01
精准定位MOBA游戏市场
《王者荣耀》晋升为国民级手游
在所有的游戏分类中，MOBA游戏因分队作战的游戏快感深得年轻用户的喜爱，最早的MOBA游戏是《DOTA》，后来真正让MOBA走上游戏市场领导地位的产品是《英雄联盟》。
但随着移动互联网的发展和用户碎片化时代的到来，过度依赖电脑端的MOBA游戏逐渐进入瓶颈期。一方面MOBA游戏场景复杂且实时反馈要求极高，而手机移动设备和网络无法支撑游戏平稳运营，另一方面MOBA游戏的时间消耗过长，以《英雄联盟》为例，一局游戏需要45分钟—1小时左右，长时间消耗让不少年轻人不得不放弃。
因此，MOBA游戏在移动手游端将会是非常大的一块蛋糕，而网易、腾讯等互联网大厂纷纷开始MOBA游戏，比如网易的《乱斗西游》，为了避免卡顿对游戏的不良影响，设置成过关养成类的游戏，被玩家吐槽并不是真正意义上的MOBA游戏。
直到腾讯旗下的《王者荣耀》出现，真正克服了MOBA游戏技术难点，打破了MOBA游戏市场的空白，不仅大大降低了游戏中杀人的难度，缩减了一局游戏的时间，而且将MOBA游戏玩法与玩家的快感做深度结合，给玩家带来五到十分钟内的最佳MOBA体验。
目前，《王者荣耀》已经有两亿注册用户，DAU已经过亿，在深得玩家们的认可和好评的同时，也将会被记录在中国游戏史甚至是全球游戏史，成为中国人做的第一款真正意义上的载入全球游戏史册的游戏，这也是目前为止玩家人数最多的一款游戏，名副其实的国民级手游。
02
以游戏为载体
多维度深化品牌价值内涵
现如今的《王者荣耀》，俨然成为了现象级的国民游戏IP了，小到上小学的小朋友，大到中老年人，几乎都知道。所以，《王者荣耀》已经逐渐从一款游戏升级为一种社交方式，以“团战”为游戏核心，借助多元化的营销策略，不断培养玩家的认同感。
但作为一款潮流游戏产品，“大火一年”和“大火五年”的难度是不可同日而语的，维持《王者荣耀》长期处于领先地位的优势有哪些？
1、技术难度大大降低，又不影响游戏的爽快感
在MOBA游戏的前期，其目标受众都是男性年轻人，他们对于炫酷的操作、流畅的体验有相当高的兴趣。但随着《王者荣耀》的出现，大大降低了游戏的技术难度，参与门槛降低后，《王者荣耀》顺势拓展了MOBA游戏核心用户以外的边缘用户和泛用户群体，比如现在的《王者荣耀》用户群体中，女性玩家占比40%。
同时，技术难度的降低也并没有降低用户玩游戏的爽快感，《王者荣耀》的游戏模式，如5V5、公平竞技、团队开黑等都具有鲜明MOBA游戏的特征，这对于MOBA游戏玩家来说，游戏体验的爽快感也非常的明显。
2、建立在熟人社交的基础上，满足用户的娱乐社交感
诞生于2015年的《王者荣耀》，其目标群体为90后年轻群体，他们作为互联网的原住民，对于社交平台的依赖度是比较高的，而《王者荣耀》自诞生之初便抓住了这一用户特性，通过绑定微信/QQ开启游戏的策略，让《王者荣耀》快速打通了用户的熟人社交圈。
年轻用户不仅可以好友一起组队、开黑，满足用户的娱乐社交感；而且《王者荣耀》还利用微信和QQ推送英雄攻略、福利信息等，进一步加深了用户与游戏的关联度，进而潜移默化中培养了用户粘性。
3、开展多元化营销策略，不断延伸游戏IP价值
除了游戏本身无法超越外，《王者荣耀》在进化的过程中也开启了多元化的营销布局，从场景化营销、情感营销到跨界联名、造节营销，不断延伸游戏IP的附加价值，大大提升了游戏的影响力和号召力。
比如《王者荣耀》曾与被誉为“冰雪迪士尼乐园”的哈尔滨冰雪大世界进行文创跨界合作，推出了游戏主题冰雕园区，以震撼的场景感，为用户提供了沉浸式的参与感，这一系列整合营销组合拳，也进一步开拓了文创领域营销的新可能。
《王者荣耀》还在四周年之际，推出了一支玩家故事纪实短片，以情怀入手，让用户切身感受到在《王者荣耀》中「邀请」所饱含的情感内涵，而结尾处欲扬先抑，又营造出激动人心的竞技氛围。
同时，《王者荣耀》还塑造了“五五开黑节”，将游戏作为沟通的桥梁，打破虚拟与现实的壁垒，赋予游戏更多的文化内涵及情感，将友情的普世性“润物细无声”地植入到开黑文化中，强化“五五开黑朋友节”的节日标签。
最近，《王者荣耀》又宣布将与奢侈品品牌Burberry进行跨界联名，虽然具体会推出什么产品尚未公布，但这也引发了不少年轻人的关注。
纵观过往的营销大事件，无论是开展线下数字文创融合、还是以情感传递普世价值观，《王者荣耀》已经不仅仅停留在一款全民手游的形象上，不断延伸的IP附加价值成为年轻人打破隔阂，进行沟通交流的重要工具和桥梁，更是承载玩家之间情谊的载体。
03
面对手游市场竞争激烈
一亿日活的《王者荣耀》全新出发
如今，随着国内手游市场不断完善，手游市场也迎来了高速发展阶段，除了最早入局的网易和腾讯外，字节跳动、阿里、Kunpo等互联网大厂都已经纷纷入局。
这对于《王者荣耀》来说，虽然背靠腾讯这棵大树，但是并不意味着可以高枕无忧。官方在公布一亿日活量的同时，也宣布了全新的发展方向：打造文化产品。
其实，在此之前，《王者荣耀》就已经开始在游戏中渗透传统文化元素了，比如与敦煌博物馆、京昆川越等传统戏曲文化深入合作，为游戏中的不同人物打造专属皮肤，赋予游戏之外更多的文化体验。
以京剧片段《霸王别姬》为基础
为游戏角色项羽、虞姬定制专属皮肤
与昆曲《游园惊梦》结合
为游戏角色甄姬打造专属皮肤
以“川剧变脸”为核心元素
为游戏角色梦奇打造专属皮肤
以越剧文化《梁祝》为基础
给游戏角色上官婉儿推出专属皮肤
还原敦煌壁画“飞天舞女”
为游戏角色杨玉环推出专属皮肤
而在此次的五周年盛典上，《王者荣耀》还顺势发布了两款IP新作——《代号：破晓》、《代号：启程》，他们的加入，王者世界将会变得更加丰富，而熟悉的英雄、全新的玩法，也会让喜欢王者的朋友们，除了MOBA玩法还有更多选择。
除此之外，《王者荣耀》还发布了首部王者荣耀官方授权影视剧《你是我的荣耀》和正在制作的首部王者IP动画番剧《3D英雄番剧》。《你是我的荣耀》是一部都市爱情剧，讲述了人气女星“乔晶晶”与高中时单恋的学神“于途”，在阔别十年后，于线上再度重逢，开启了一段浪漫治愈的暖爱之旅。
由此可见，无论是跨界联动、动画番剧还是影视剧，《王者荣耀》面向的已经不只是某个固定圈层的玩家，而是旨在辐射更多年龄层，朝着跨越代际的方向努力——这已经属于“文化产品”的范畴。
04
总结
经过5年的沉淀，《王者荣耀》已逐步从单款的产品，衍生出了丰富的IP作品，将玩家对IP的热爱转化为开放共创的多元化体验，与玩家共筑王者未来无限可能。
从一个MOBA手游发展成为国民级游戏，从一个国民级游戏转变成一个文化产品，《王者荣耀》一亿日活的海量数据背后，将会是一个全新的开始。
过往成绩煊赫，但对于一个承载更远目标的游戏来说，《王者荣耀》的未来值得期待！
※主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。