说“囤货就是囤快乐”的爱奇艺VIP会员，如何玩转黄金VIP会员营销
发布时间：2020-11-13 15:20:47来源：数英DIGITALING
刚刚过去的双十一，除了是囤纸巾、囤生活用品的“剁手”之日，也是为各大视频网站会员充值的绝佳时机——毕竟对当代年轻人而言，精神满足与物质享受同样重要，追剧观影看综艺早已是生活中必不可少的快乐源泉。
趁着双十一的购物热潮，爱奇艺VIP会员也别出心裁地发起了一场“囤货季”营销。活动不仅以一份精彩的2021年剧综片单吊足观众胃口，也凭借“便宜不止六折”的心动力度，提前承包了大批爱奇艺黄金VIP会员的全年快乐份额。
一
立足优质内容与丰富权益
强化受众会员认知
1.以“囤货”创意驱动付费意愿，顺应双十一购物热
所谓“囤货”，向来是指具体物件的囤积，此次爱奇艺VIP会员独辟蹊径，将提前锁定来年的剧集综艺等比喻为囤货，也让精神产品有了实在感。而在双十一购物热潮中，消费者“错过一天，再等一年”的囤货心态十分普遍，因此无论是在营销端输出理念，还是为运营端转化导流，“囤货”都是个合适的主题。
2.以攻略长图透传丰富权益，释放内容吸引力
既然是“囤货季”，购物指南必不可少。此次爱奇艺VIP会员就应景地推出一张攻略长图，以优质综艺剧集、品牌联名权益、会员专属福利为抓手，迅速调动网友对于爱奇艺黄金VIP会员权益的兴趣。
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攻略中的“重磅好戏”，当属2021年主推片单。它表明，随着影视内容分众时代的来临，爱奇艺正在针对更细化的用户圈层逐层击破、产出内容。
综艺版块，爱奇艺仍将作为“制造流行”的舞台引领创新内容的布局。除了《青春有你3》、《奇葩说7》等头部综艺IP的新作，也有令人眼前一亮的新题材——如聚集了邓超、陈赫、鹿晗的“公路喜剧”真人秀《哈哈哈哈哈》，以及国内首档聚焦敦煌的全景式人文探索节目《登场了！敦煌》。丰富的题材卡位多个赛道，也能承包不同观众的休闲时光。
剧集版块，《亲爱的戎装》、《灵域》、《叛逆者》和《亲爱的挚爱的》等优质剧作正蓄势待发，军旅、古装奇幻、谍战等题材应有尽有，新生代力量与实力派演员的加入更让剧集未映先火、赚足眼球。
悬疑剧领域，随着今年《隐秘的角落》和《沉默的真相》的爆火，迷雾剧场一跃成为观众心中的精品保障。在“剧带剧场、剧场带剧”的效应之下，同剧场后续两部新作《谁是凶手》、《致命愿望》有望再掀起全网追剧狂潮。
从这份片单中不难看出，无论是内容生态的广度，还是与不同圈层的年轻代价值观的贴合度，爱奇艺都独具优势。这种优势，也将成为激发用户“为好作品付费”意愿的根本驱动力。
除了借独家自制内容吸引受众，攻略的第二部分，爱奇艺VIP会员巧以“品牌联名”的形式拓展受众群体。在品牌联名的赋能下，会员套餐的关注度从爱奇艺VIP会员受众扩散至多品类更广泛的用户群体，而通过以优惠价格打通线上购物、护肤美妆、品质生活等高频消费场景，会员权益的实用度与性价比大幅提升，用户心中的消费欲望就此被唤醒。
此外，爱奇艺VIP会员还为黄金VIP会员量身打造了多项专属福利。这些权益不仅能够满足用户对品质生活的精细需求，也通过“热剧抢先看”、“与明星面对面”等权益的专属性，凸显出“爱奇艺黄金VIP会员”的差异化身份感，契合了年轻群体对个性的追求。
二
以“囤货”为核心打造传播内容
实现情绪感染与概念输出
1.以病毒视频输出场景记忆，写就“囤货=囤快乐”等式
在以“囤货攻略”宣告会员权益、激发大众兴趣之后，爱奇艺VIP会员再释出一支病毒视频，对“囤货”的快乐进行了趣味呈现。
视频中，三大网络流行语——“吃瓜”“老板画饼”“吃狗粮”被演绎成现实情节，在一本正经地“玩梗”中，视频形成了令人发笑的反差感，也消解了观众对品牌的心理距离。
追综艺时“吃瓜”、看职场剧应对“老板画饼”、赏爱情剧“囤狗粮”的剧情设置，则分别呼应了爱奇艺下饭综艺、职场好剧、爱情甜剧三大内容版块，“囤综艺囤好剧囤大片”的必要性由此得到了阐释。
不仅如此，每个场景中的讨论也能成为引子，吊起观众对来年剧综内容的期待。
最后借冰箱内的猕猴桃之口，爱奇艺VIP会员完成了活动利益点的输出和“囤货”话题的承接。
在快乐情绪的感染中，品牌在用户心中自然植入了“囤”的概念，并为“囤货”行动的兑现埋下心理基础。在短平快的传播环境里，爱奇艺也借这支时长与调性均十分恰当的视频，实现了一次融入年轻人话语体系的发声。
2.以联合海报建立场景关联，凸显品牌联名价值
继囤货攻略对品牌联名福利进行介绍后，爱奇艺VIP会员再释出一组海报，将联合会员的通用场景进行了具象化呈现。
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这组手绘风海报生动展现出年轻人一边追剧，一边享受敷面膜、买买买和听电台的快乐。丰富的画面元素是人物愉悦心境的外化，“用一份钱买到双倍快乐”的理念在文案中得到了准确表达。在场景与利益点的贯通下，海报能够不断激发或唤醒用户潜在的心理需求，随之形成“与我相关”的价值链接，并触发付费欲望。
至此，爱奇艺VIP会员以一条完整的传播路径实现了“囤货”心智的占位——以攻略长图为钩子、调动兴趣，以病毒视频传递快乐情绪、激发囤货行动欲，再借场景海报展现“双倍快乐”、促成会员充值，在用户认知的逐渐深化中，平台会员的拉新与留存也得以高效实现。
三营销小结
回顾此次爱奇艺VIP会员“囤货季”营销，一大亮点就是“囤货”洞察的提炼。它将运营侧促销与营销端心智打造融为一体，既让用户形成对会员权益的实在感知，也有助于建立“囤货就是囤快乐”的联想记忆。
营销心智的塑造，离不开扎实的产品力，毕竟能够创造价值增值的会员权益才能对用户构成长久的吸引力。正是因此，此次传播将黄金VIP会员内容、体验、服务三位一体的丰富权益作为内容核心，借其撬动会员增长的同时，也在公众心中塑造出一套完整的会员身份认知。
而对“爱奇艺黄金VIP会员”身份的认同，建立在对爱奇艺平台内容生产能力的认可之上。在精神消费选择日益丰富、流量红利趋近天花板的背景下，品牌与平台的差异化形象愈发需要借助内容来凸显。对平台而言，持续不断的佳作创新更是沉淀自身文化价值的关键。作为国内第一个解锁亿级会员的平台，此次爱奇艺VIP会员借“囤货季”营销，不仅打开了会员增长的空间，也再次彰显出自身在内容生产领域不可复制的优势。
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