喝奶茶，骑电动，周杰伦还想承包你的衣柜
发布时间：2020-11-06 11:20:29来源：新周刊
那个你爱过的少年，如今海澜之家一次要逛半年。/《不能说的秘密》
陪伴了我们的整个青春的美特斯邦威男孩，直到一年要逛两次海澜之家的年纪，他都还牵着我们的手不放开。
周杰伦会跳踢踏舞吗？
说周杰伦是最接地气的明星，恐怕没人会提出异议。
喝奶茶，吃可比克和手抓饼，开电动车，他明明是流行天王，却总在为打工人的生活代言。
“大明星体验基层生活”的案例，如今还多了一条——穿海澜之家。
上月20日，海澜之家官宣了最新代言人，消息迅速引爆了各大社交平台。
当偶像cos起快递小哥……
陪伴了我们的整个青春的美特斯邦威男孩，直到一年要逛两次海澜之家的年纪，他都还牵着我们的手不放开。
走进男人的衣柜，我和我的爱豆都终成为了我曾吐槽过的人。
穿上老爹同款的黑色毛衣，两代人关于国民男装和国民偶像的回忆，被重新编织在一起。
一时间，粉丝们是既惊又喜，个中滋味难以言喻。
唯有上一任代言人不一样。林更新听了20年周杰伦，终于盼来了偶像和自己成为同事的这一天。他是“双厨狂喜”。
土味教主，流行天王，殊途同归
1988年江苏江阴，不到30岁的周建平领着18个工人，揣着开照相馆赚来的30万元，承包下镇上的一家毛纺厂。
在全国大部分厂家都生产粗纺的时候，他们转而加大投入做精纺，恰好乘上了人人赶时髦穿西服的风气。据说在1994年，这家毛纺厂的精纺产品年销售额便已超过1亿元。
这便是后来江苏省首富的起点，这家纺织厂也是海澜之家的前身。
也差不多是这个时候，身在台湾的周杰伦没有考上普通高中，而是因为擅长钢琴，被淡江中学的第一届音乐班录取。
《不能说的秘密》取景于周杰伦母校淡江中学。
几年后，18岁的周杰伦来到台北，和同学一起参加吴宗宪主持的选秀节目《超级新人王》。舞台边上那位中分头、身穿白色Polo衫、酷似苏永康，没什么人会留意到的键盘手，后来借此机缘成为了吴宗宪阿尔法音乐公司的音乐助理。
与周杰伦同期签约阿尔法的，还有他后来很长一段时间都离不开的男人方文山。两人传说因为深夜一起在公司加班，建立起了深厚的革命情谊。
他们一个用R&B、嘻哈和古典弦乐，炖了一锅音乐杂烩；另一个脑子里整天都在思考印第安老斑鸠腿短不短、毛多不多，江南盼郎归的娘子有多怨，天马行空。
再加上前者口齿不清衍生出的独特演唱魅力，这二人组如同是一个马步向前，给长期迷失在情歌中的听众，上了一记左勾拳右勾拳。
海峡两岸，最酷的年轻人们都在听周杰伦。他们有时叛逆，有时无聊，却幻想自己或自己的品味独一无二，音乐给了他们这片精神领地。
海澜之家还叫“圣凯诺”的时候，伟仔也代言过。现在圣凯诺依然存在，可以将其理解为“海澜·高定”。
2002年，《双截棍》和《龙拳》重构“中国风”，周杰伦也成为了争议的焦点。许多年轻人是第一次从MP3中听到左右声道来回蹦的音乐，感叹原来音乐还可以这样玩；也有上一辈，一听到“哼哼哈兮”便满脸惊恐地按了暂停。
当时住在南京的爹妈们估计也没空多关心孩子的偶像，他们忙着去中山北路上的全国第一间“海澜之家”逛逛。
在去日本考察市场后，周建平决定效仿国外，开设一家品类丰富，价格亲民，可供顾客自选的服装店。正式落地的第一间海澜之家门店，掀开了中国服装营销史的新一页。到第二年年底，海澜之家便在全国拥有50家专卖店。
但海澜之家真正走近大众，靠的还是魔性广告。
当年的“当红小生”“师奶杀手”印小天，从阳光暖男吴大维手中，接过海澜之家代言人的身份。
他旋转，跳跃，非同寻常的逛街方式，让全国人民一下记住了男人的衣柜叫什么名字。
一年只逛两次，可能因为比较累吧……
没等顾客琢磨清楚——小天你何必这样逛街呢，海澜之家的下一任代言人，杜淳又弹着自己的背带裤出场了。
从此，海澜之家色彩缤纷和弹性舒适不怕动作浮夸（还得悠着点别扭着胯）的形象，深入人心了。
而在海澜之家代言人忙着在男装店挥洒汗水的时候，周杰伦在不同的音乐维度中穿越，他极高产，极速占据了审美的制高点。
音乐平台上，他被收藏过万的歌有近百首，铁粉随口就能“报菜名”式地唱起：
“晋朝的兰亭序、楚汉的将军、三国的乱舞春秋、唐朝的菊花台、宋朝的青花瓷、民国的霍元甲、上海的一九四三、台北的阳明山、古巴比伦的爱在西元前……”
人生的转折点总在临近30岁的时候到来，偶像也不例外。广受好评的《稻香》之后，关于“周郎才尽”的声音此起彼伏。
而后的《烟花易冷》确实遇冷，林志炫在《歌手》上翻唱时，还有不少人问这是谁的歌；《天涯过客》也真成了歌坛过客，歌曲评论中有人写道：“从2008年往回听吧，那才叫牛。”老斑鸠组合不管用了。
眼看着国民偶像越来越接地气，有一个国民男装品牌却正努力地，从“土味”的旧日形象中爬出来。
“少当家”接手了广告部、电商部，海澜之家从央视广告中逐渐退场，转而出现在热门综艺的赞助商行列。随后登陆A股，成为被ATJ三巨头共同看上的衣柜，2015年底标准普尔发布的“全球市值最高服饰公司25强”中，海澜之家以600多亿元人民币的市值排第14位，超过了Prada、Burberry等品牌。
更令人意想不到的是它还邀请“九亿少女的梦”成为新的代言人，一片去油，林更新也因此被戏称为“拯救海澜之家的男人”。
转眼来到2018年，林更新30了，海澜之家也来到了公司的第三十个年头。好作品“沉寂”了许久的周杰伦，倒是猛然憋出了一首《不爱我就拉倒》。
新周刊曾将这首满屏“拒绝土味”弹幕的歌曲，和《沙漠骆驼》《卡路里》等作品，一同评为2018年度十大神曲，提名理由可以概括为“整首歌的氛围都太过东北”了。
如今再回过头来看这首歌的歌词，那可真是句句都能用做男装品牌广告：
“把安全帽戴好，不要在爱情路上跌倒。”
“寒流来了，刚好可以，把你手放外套。”
“哥练的胸肌，如果你还想靠……”
“也许时间是一种解药，也许我正在服下毒药。”
昔日一人撕开华语音乐新篇章的流行天王，还是越过了彩虹桥，恢复了平凡、中年、大叔的身份。
大家误以为要开始讨好年轻人的品牌，还是转身拥抱了它的“适龄人群”，继续做“中老年男人的衣柜”。
他们终于走到了一起。
这段缘分，或许从2018年某活动上林更新和周杰伦“牵手”的时候就开始了。
中年难道就是一种罪吗？
海澜之家的商业模式，老早就被许多人讨论过，比如“在零售行业，仅肯德基能与它媲美；在服装行业，则无出其右者”。但这早已是公开答案的成功模式在业内仍算独一份，貌似只被名创优品成功模仿过。
发展初期，海澜之家便采取直接向供应商赊购成品，用加盟商的钱铺开店面的方式不断繁殖。有人将这一过程总结为“绑架上下游”。
下游，加盟商出钱，换得一个有时间限度的保底收益承诺和店面“老板”的头衔，而且无需背负库存风险，海澜之家100%回收您卖不出去的退货。
上游，服装厂大量的自产商品，被长期保持友好合作关系的海澜之家所吸纳，完成贴牌、销售之后，厂商便能得到结款。
再综合起来看，海澜之家铺天盖地的店面，给到上游不愁卖不出去货的信念；而它安全还稳妥的加盟条件，也让许多三四线城市的有钱人看到了赚更多钱的可能性。
所以由始至终，它看着像是在做服装生意，实则是在搞金融，而且还是高级的OPM（OtherPeople’sMoney）玩法——用的都是别人的钱。
店面开花结果，繁荣昌盛的背面，是一直伴随着海澜之家的负债和库存难题。
有相关数据显示，2020年上半年服装上市企业净利润排行榜中，海澜之家显现出了下跌的趋势。
另据界面新闻报道，历史遗留的存货积压顺延到了疫情年，在同行业服装公司已经开始出现跌幅收窄趋势的第三季度，海澜之家却不见明显复苏。预收账款（合同负债）仅有6.5亿元，同比下降50%。
换句话说，是加盟商手中的存货太多，不愿意订新的产品了。
如果我们回到最初的起点，找寻原因，会发现对于服装行业而言至关重要的设计和质量，从未在海澜之家的研究案本中被提及。
它可以用年收入的34.86%来砸广告，却不愿在研发上投入个1%。
中老年风和土味，是全国各地代工厂从群众身上得来的灵感。滞销商品可退货政策，也使得消费者的反馈与真正需求，被金融数字所蒙蔽，根本无法得到重视。
这是决定一家来到“中年”的服装企业能否继续走下去的“命门”，海澜之家还没有把它握在自己手中。
另一位早已步入中年的偶像呢？
他曾说“要让中国风的歌曲成为主流”，《千里之外》和《菊花台》都能成功打入广场舞歌单了；他曾说“希望你一辈子都听我的歌曲”，在打工人熬夜加班的时候，《稻香》和《蜗牛》也还是能为我们打气。
后来，或许是知道歌迷都长大了，成熟到不需要他的歌也可以心平气和地加班的程度了。所以他又缩回情歌这个安全地带，反正“不爱听就拉倒”，反正“你会微笑放手，说好不哭让我走”。
与年龄和时间无关，是那些变与不变的因子，决定了一家企业、一个歌手是否会被贴上“中年”标签。
有没有“出走半生，初心不改”的例子呢？
林更新这样的或许也能算得上一个吧。
从美特斯邦威少年到海澜之家大叔
我们在为什么买单？
粉丝无所谓偶像喝奶茶喝到发福，也会找回周杰伦的老歌来听，甚至可以承认他的新歌确实不大如从前。但在有更年轻的人质疑偶像的时候，他们更可以在短时间内集结成“夕阳红打榜团”，来为偶像做数据。
事实证明，大家点燃一腔中二热血，是能够让自己用腱鞘炎、颈椎病和繁忙家务工作缠身的躯体，赢过那些每天考试背题做课间操还精力旺盛的青少年的。
这股“爷青回”的热血，延续到几个月后《说好不哭》上线，演变成12小时内销售额突破1500万元的破纪录数字。
270天后，《Mojito》深夜上线，粉丝们立马在1小时内为他充值100万元“奶茶基金”。
这种数字游戏，海澜之家更会玩了。
在女性主宰家庭采买的年代，它知道采用刚演完《拿什么拯救你，我的爱人》和《女才男貌》的印小天，直击一众中年妇女的芳心。
中国三明治一篇投稿写道：“小天同志身穿海澜之家跳芭蕾的广告，如改革开放的春风一样涌入大街小巷。”
这股春风拂过，纵使男性朋友有多少异议，也只能默默套上一件同款彩色中裤。
来到互联网、电商、科技都飞速发展的时期，海澜之家的账号里，我们可以找到“龙傲天式”的广告，老微博了；直男的朋友老罗也将其带入了直播间；可能终于用到研发上的资金，换来了“自带充电宝加热”的冲锋衣，“可以从口袋掏出吹气管，把领子变成U形枕”的夹克……
这些看似很蜜汁的操作，却能让“看龙傲天”“粉罗永浩”“迷恋黑科技”的直男为其买单。哦对，现在海澜之家代言人是周董了，买单的人也该按破纪录的程度飙了。
所以，你的偶像不出好歌了，那是你宠的。你看不懂的设计，更看不懂其销量的品牌，因为有你的偶像代言了，也终将会与你有关。
总会有人在吃他们这一套，他们远比你以为的要更了解你。
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✎作者|辛小夕
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