深耕女性用户，视频平台X甜宠剧「夯实地基」 | 国产剧类型化·剧变
发布时间：2020-10-26 22:20:46来源：剧研社
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文_徐小怪
编者按
国产剧集市场精品化趋势日益明显，无论是从平台源头，到内容品相，再到演员表现和观众审美，都在日益成熟化，已经步入以内容为竞争力，以观众反馈为商业准绳的良性轨道。
而类型剧作为今年暑期档的另一关键词，尤其是以《沉默的真相》《隐秘的角落》《三十而已》《穿越火线》为代表的类型剧，在圈层用户的高满意度下，形成了很好的口碑效应，并成功出圈。
细数这些作品的特征，我们会发现，他们无一不具备品质精良、人物细腻、故事丰满、剧情合理等方面的特征，可以说，类型剧的精品化已经发展到了一个质变的阶段。
对此，剧研社（juyanshe）策划了「国产剧类型化•剧变」专题，旨在分析国产剧类型化的跃升过程、影响因素、创作方法和发展趋势，以此鼓励故事人执笔影像，在未来创作出更多精品化的类型剧，为文化产业雕梁画栋。本篇以悬疑剧为例，探寻视频平台如何与类型剧双向赋能。本篇将重点解析深耕甜宠剧对平台的作用。
在专题「国产剧类型化·剧变」的上篇文章中，我们观察到，发展会员业务，提升ARPU值（每用户平均收入）是视频平台的运营重点。
而在这个过程中，深耕类型剧，形成精品内容矩阵是其必经之路，并且以悬疑剧为例，分析了视频平台如何通过类型剧精品化，以实现内容2C的战略意义。
另外还有提到，在悬疑剧之外，甜宠剧亦有突出重围，同样形成了剧场化的排播模式。本篇将重点解析深耕甜宠剧对平台的作用。
毫无疑问，甜宠是受众最为垂直的类型，该类剧集精准锁定于少年至中年的女性观众，与视频平台的基础用户高度匹配。根据云合数据显示，爱优腾网络剧的女性用户占比达到63%、平均年龄为26岁。
如果说悬疑剧的作用是高开高打，那么甜宠剧则是夯实地基。由于年轻的女性观众一直存在，此类剧集始终有市场。
只不过，随着社会经济的发展和文化大环境的影响，不同年代女性的审美和思想价值均在发生变更。
因此，尽管甜宠剧避不开一些固定套路，但是仍给了视频平台一个难题：怎样持续供给不同甜味的「新蛋糕」？
“市场检验+联播大数据”
为自制类型剧打基础
如同悬疑剧一样，甜宠剧早就经过了多年的市场检验，流行期可以追溯至世纪初。彼时，中国台湾地区比照日剧与韩剧推出了一批偶像剧，迅速俘获了两岸三地的观众。
那批作品有着很鲜明的特点，即“他的仰慕者三千，却只偏爱我一人”。男主角一定是高富帅，不是“霸总”，就是“霸总”的儿子，要不就是校园的高冷男神，而女主角多为草根出身的“灰姑娘”。生活环境天差地别的两个人，必然会因为某个特殊事件相遇，相知，相恋，最后破除门第的隔阂修成正果。
按照此设定，诞生了诸如《流星花园》《薰衣草》《恶作剧之吻》《王子变青蛙》等爆款剧集，理想的男主角和“玛丽苏”情节高度满足了女性观众对完美伴侣和精彩生活的幻想。
因为甜宠剧成功塑造出“男神”，这些作品极易捧出男演员，此类现象延续至今，体现为男演员通过网络甜宠剧变为新一代“流量”。
而后，随着内地影视的蓬勃发展和相关部门的政策，港台偶像剧渐渐式微，内地的甜宠剧大为盛行，同时秉承了理想男主的设定。可是较之不同的是，女主角的设定有所改变。
以改编自顾漫同名小说的《何以笙箫默》和《微微一笑很倾城》为例，两部作品分别于2015年左右播出。前者的女主角赵默笙为前银行行长的女儿，后者是计算机系肤白貌美的系花。角色条件与男主角慢慢靠拢，形成了“门当户对，势均力敌”的局面。这间接说明，该时期的年轻女性观众对爱情持有平等独立的态度。
与此同时，在剧集的制作上，此期间的甜宠剧主打“IP+大流量”的模式，而且伴随网络媒介的权重跃升，执行台网联播制。这个时候，网络平台对于剧集制作尚属于摸索阶段，不过借助联播，积累了大量的用户数据，为后来自制出爆款的甜宠剧打下了基础。包括后来的《最好的我们》《亲爱的，热爱的》等台网剧，均为平台自制甜宠剧给予了参考。
打造「小而美」的青春时代
让“甜宠”贴地飞行
经过了短平快的情景喜剧试水，自2014年起，网络自制剧开始发生质变。同时期的流行内容在不同的媒介上具备些许复制性，所以主流甜宠剧“男女双强”的模式被套在了网剧里。
此阶段的网剧多以夸张的猎奇风格吸引眼球，哪怕是甜宠剧也不例外。2014年9月，腾讯视频上线了含有玄幻元素的《花儿多多之男神归来》，其男主角为外星球继承者，女主角为地球某高中的校花。类似设定的剧集有一定的数量。
看得出来，初期的自制甜宠剧过于跳脱，但毋庸置疑的是，视频平台的制作经验得以大幅上涨，再加上大热联播剧带来的用户数据，至2017年间，网络甜宠剧诞生了爆款案例。
那一年11月，改编自赵乾乾同名小说的《致我们单纯的小美好》独家登陆于腾讯视频，该剧主打“小清新”“小甜蜜”的青涩恋爱，没有过于跌宕的情节，更多呈现的是忙于课业和考试的学生生活，以接地气的风格瞬间网罗了大批年轻观众的心。
剧中的男女主角胡一天和沈月更是凭借“最萌身高差”的CP感，受到业内外的强烈关注。特别是胡一天吸粉无数，流量为同期第一档。
根据数据显示，《致我们单纯的小美好》上线首日五个小时网络点击量破亿，截至到2018年上半年，点击率已突破36亿大关，单集平均播放量突破1.5亿。截至撰稿，豆瓣打分人数超过12万，评分达7.2。
如此优秀的成绩带动了同类剧集的产出，于续作维度，腾讯视频在2019年和2020年分别播出了《小美好》的姐妹篇《致我们暖暖的小时光》和《致我们甜甜的小美满》。其中，《小时光》延续了《小美好》的表现，豆瓣超过11万的打分人数评出了7.9的高分。
于制作维度，《小美好》打出了样板。首先是主演启用新人，一来可以节省大量成本，二来没有固化的印象，更容易让观众产生惊喜感，三来便于签约新人，完善文娱产业链。
其次是锁定细分垂类，打造小而美的甜宠剧，比如校园、职场、古装等，一方面成本较小，利于公司营收，另一方面直击目标用户的需求。第三是在风格上，让甜宠“贴地飞行”，使其既有畅想空间，又有现实代入感。
多元素融合创新
传递新时代的价值观
其实早在《小美好》之前，由于制作无难度，成本低门槛，网络甜宠剧已有了批量生产的苗头，并持续到现在。据骨朵数据统计，2016年1月至2019年10月共上线多达186部此类作品，其中，约75%的剧都是在2018、2019年这两年上线的。而在今年，已播和待播的作品预计将超过40部。
批量生产直接引发了两个效应，第一是在运营层面，视频平台开始打造甜宠矩阵品牌，例如爱奇艺与优酷分别推出了“爱青春剧场”和“宠爱剧场”。第二在内容层面，为了预防内容同质化，三年间平台所推出的网络甜宠剧愈发多样，逐渐与其他类型合理融和，同时丰富女主角的人设和成长，使剧集深度服务于女性观众。
其中在惯用的校园题材之外，古装也是一大品类。不同于现代剧限定性较高，古装剧的故事的创作空间更广。
2017年和2018年，腾讯视频先后上线了《双世宠妃》系列剧集，首部作品的看点为女主角的两个“人格”，次部作品则为男主角与过去的自己“PK”，新鲜的设定颇具趣味性。
2018年6月，改编自芥沫小说《天才小毒妃》的《芸汐传》在爱奇艺上线，剧集开头即是女主角因“魔镯”而陷入幻境，所行之命运牵动着观众的心。2019年，芒果TV与爱奇艺联播的《锦衣之下》以探案为线索，让一对“欢喜冤家”在工作中升华了革命友谊。
2020年2月，爱奇艺上线了根据寂月皎皎同名小说改编的《两世欢》，其女主角因为失忆等原因，在同一时空，与男主角阴差阳错展开两世爱恋。
此外还有分账过亿的优酷网剧《人间烟火花小厨》，其主打美食题材，为网络甜宠剧中的一股清流。以及腾讯的《传闻中的陈芊芊》，这部首开“女尊”背景的剧集，凭借创新的世界观和轻松幽默的风格，成为甜宠剧类型化的进阶之作，豆瓣超过23万的人打出了7.5的高分。
当然，古装甜宠剧在不断推陈出新的同时，现代剧也在持续进步，并将女性用户的年龄层持续提高，以职场为语境，添加甜宠元素。比如搜狐视频于今年推出的《奈何BOSS又如何》以及爱奇艺的《半是蜜糖半是伤》，后者将故事背景放在了投行，非常吸睛，剧中的“沙发吻”“衣柜吻”“电梯吻”频频出圈。
看得出来，如今视频平台在打造甜宠剧的时候，已经完全摒弃了早期偶像剧的悬浮与夸张，而是尝试多元化的题材与人物设定，烘托甜宠的轻松氛围的同时，传递符合时代审美的价值观。
结语
甜宠剧作为折射女性情感需求的镜子，其发展与女性用户的时代特征相辅相成。随着女性群体对于个性、自我和感情的需求愈发独立，甜宠剧的内容和制作趋向多元和精品化是必然结果。
而视频平台作为21世纪10年代之后的主流媒介，只有在不同阶段把握不同年代女性用户的口味，制作出表达群体诉求的网络甜宠剧，才能增强自身的用户与内容优势。
显而易见，无论是校园、都市、奇幻亦或是其他载体，视频平台都可以在其中融入恰当的甜宠类型，为女性用户的精神世界添姿增色。
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