内容2C，视频平台X悬疑剧「双向赋能」| 国剧类型•剧变
发布时间：2020-10-25 21:20:37来源：剧研社
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文_徐小怪
编者按
国产剧集市场精品化趋势日益明显，无论是从平台源头，到内容品相，再到演员表现和观众审美，都在日益成熟化，已经步入以内容为竞争力，以观众反馈为商业准绳的良性轨道。
而类型剧作为今年暑期档的另一关键词，尤其是以《沉默的真相》《隐秘的角落》《三十而已》《穿越火线》为代表的类型剧，在圈层用户的高满意度下，形成了很好的口碑效应，并成功出圈。
细数这些作品的特征，我们会发现，他们无一不具备品质精良、人物细腻、故事丰满、剧情合理等方面的特征，可以说，类型剧的精品化已经发展到了一个质变的阶段。
对此，剧研社（juyanshe）策划了「国产剧类型化•剧变」专题，旨在分析国产剧类型化的跃升过程、影响因素、创作方法和发展趋势，以此鼓励故事人执笔影像，在未来创作出更多精品化的类型剧，为文化产业雕梁画栋。本篇以悬疑剧为例，探寻视频平台如何与类型剧双向赋能。
基于互联网的飞速发展，如今的网生内容更加多元化。传统的长视频领域不仅要面对内部的红海竞争，还要应对来自短视频的强烈冲击。对此，深挖和引导细分用户的需求，打造精品内容矩阵，逐渐成为了长视频平台的发展关键。
这其中，剧集作为长视频的重要组成部分，一直是各大平台大力发展的对象，而加速剧集类型化生产，深耕细分品类，促进类型内容赛道扩建为类型创作生态，无疑是平台提升竞争力优势的必经之路。
于成本层面，类型剧的制作具有一定的规律性，便于在投资、创作和宣发各环节进行把控，风险性较低。于营收层面，优质的差异化内容是拉动用户付费的关键驱动力，并且只有用户买单，广告主才会跟进。
特别是会员业务，在短视频瓜分广告主的当下，提升ARPU值（每用户平均收入）是每个平台的运营重点，而这亦与类型剧的精品化与制播宣发紧密联结。
经过视频平台的几年探索，悬疑类和甜宠风率先跑出，并催生了剧场化的运营模式，即优酷的“宠爱剧场”和“悬疑剧场”，爱奇艺的“迷雾剧场”和“爱青春剧场”。
而类型剧“剧场化”的宣发策略高度利于用户分级，以今年爱奇艺推出的“迷雾剧场”为例，伴随着首部剧集《十日游戏》的播出，平台开始执行“扩窗发行模式”，在黄金VIP提前看之外，还推出了包括星钻会员在内的三种超前点播模式。
令人惊喜的是，尽管该模式在初期同样受到争议，但是随着《隐秘的角落》与《沉默的真相》大爆，质疑的声音逐渐消之殆尽，甚至相当一部分用户甘之如饴，花费18元解锁大结局的人不在少数。
这足以证明，让用户根据订阅内容付出不同的费用，在国内同样可行。视频平台与类型剧可以实现双向赋能。通过类型剧「进阶」，平台的内容质量、创作能力和运营思维，用户的审美及年龄层，会员业务营收和广告植入均会正向增长。
对此，我们以悬疑剧类型化为例，分析视频网站怎样通过类型剧「进阶」的方式，实现内容2C的战略意义。
“戏剧魅力+长尾效应+市场检验”
铸就「悬疑基地」
首先要明确的是，为何悬疑能够成为平台剧集类型化的突破口。第一是它的戏剧魅力。凭借悬念丛生、扑朔迷离的情节，悬疑剧自带紧张、刺激、惊悚之感，符合观众的审美；
第二是它的长尾效应。由于其内容往往涉及极端元素，事件背后所传递的价值观和反应的社会现象容易引发观众的共鸣与反复思考；
其三是它的市场反馈。悬疑剧经过了内地观众几十年的检验，是大众最受欢迎的类型之一，在2005年往前十余年，频频登上全国收视率TOP10。
早在上个世纪90年代，初期古装剧《包青天》引发万人空巷，中期《刑事侦缉档案》《鉴证实录》等系列港剧受到了观众的喜爱，而后至新千年左右，一批优秀的内地剧集先后问世。
这其中大体分为三类，一类是根据真实案件改编的纪实性刑侦剧，例如《犯罪升级》《中国刑侦一号案》《12·1枪杀大案》等。
还有类似于《公安局长》《重案六组》等，着墨刻画人民警察形象的原创故事剧。值得一提的是，由于观众的高度认可，《重案六组》系列在十年之间推出了四部，堪称内地剧长寿的IP；
另外一类是古装探案类，以同为四部的《神探狄仁杰》系列和连产两部的《大宋提刑官》系列为代表，后者于播出次周的平均收视率就达到了7.85%，超过了《新闻联播》，是2005H1CCTV电视榜收视率的冠军。
从叙事的角度看，后两类多以单元体叙事为主，一部剧有多个案件。而这种模式也逐渐影响到网络悬疑剧在早期的创作。
凡事均有高峰和低谷，剧集类型也一样。由于部分剧集的画面过于真实，广电总局在2004年出台规定，黄金档不得播放涉案剧。此规定一出，悬疑剧的势头瞬间转冷。至2010年，除了一些长寿IP，新的爆款悬疑剧鲜少存在。
然而，随着视听媒介的重心向视频平台转移，网络自制剧逐渐有了势头，或许已经有人想到，悬疑剧在未来会重燃风采。
“猎奇元素”锁定用户
超级I催生「用户分级」
果不其然，自2014年起，由于创作环境相对轻松，头部公司入局，IP改编的兴起，平台的投入，悬疑类型成为了见证网剧飞跃的试验田。
最开始，融入猎奇元素和强化犯罪推理是网络悬疑剧的两大主要创作方式。前者体现为原创剧情，后者为侧重于IP改编。这样的处理一方面与电视悬疑剧形成了差异化，另一方面，其口味和观感更符合年轻观众，有助于视频平台积累原始用户。
受到早期作品的影响，部分剧集仍多为单元体。2014年2月和3月，爱奇艺与腾讯视频分别上线了含有“怪谈”元素的自制剧《灵魂摆渡》和《探灵档案》。
其中，《灵魂摆渡》以“通灵”为手法，借助诡谲离奇的情节映射社会现实，一经推出，立即收获到大批网友的拥趸。随后更是连续推出两部IP续集，三季总流量突破45亿，豆瓣评分均在7.7分以上，为平台持续深耕悬疑剧打下了良好的基础。
同年6月，腾讯视频推出了改编自《死亡通知单》的悬疑剧《暗黑者》，剧集由慈文传媒投资，以“哥特风”的连环杀人案锁定观众视线，豆瓣评分为8.1，之后分别在2015年和2019年推出了续集；次年的5月，乐视视频上线了改编自雷米小说的《心理罪》，近5万人为其打出了7.6的分数，为导演五百的后续作品奠定了基础。
次年10月，搜狐视频播出了改编自丁墨同名小说的《他来了，请闭眼》，该剧为搜狐视频、SMG尚世影业、山影集团、正午阳光联合出品，侯鸿亮担任制片人，孔笙监制，张开宙执导，是国内首部由网络平台主投并参与制作，“反向输出”到一线卫视的网络剧，标志着网络悬疑剧大幅提质。
短短两年内，视频平台已摸索出品质较佳的悬疑剧，不过这并不足以分离出批量的付费用户。那么怎样做合适呢？改编超级IP无疑是绝佳的选择，庞大且忠实的IP粉丝对IP影视化有着浓烈的欲望。
不出所料，2015年6月，经超级IP改编的同名悬疑冒险剧《盗墓笔记》在爱奇艺播出，剧集上线25天，播放量高达10亿。就此剧，视频平台首次尝试了会员优先观看制，成功将部分演员和IP的粉丝发展成了平台的付费会员。
只不过，初涉超级IP的视频平台还很稚嫩，影视化的质量未尽人意，豆瓣评分仅为5.0。剧中的台词“我要把牛头上交给国家”一度成为广为调侃的梗。
多元化佳作频出
类型创新带动「会员破亿」
就这样，在视频平台铆足劲儿的广泛探索中，网络悬疑剧展现出了多元化的趋势，诞生多部口碑与热度双高的佳作。
搜狐视频于2015年7月推出的《无心法师》改编自尼罗的同名小说，与奇幻类型融和兼并，豆瓣评分高达8.4，打分人数超过10万，而后成为了IP系列作品。
与其品质相近的还有同平台于2016年10月上线的《法医秦明》，该剧编自秦明的文学作品《第十一根手指》，以同样超过10分的打分人数获得了7.1的分数，也相继衍生出了其他影视版本。
至此，网络悬疑剧的主角在警察、心理学家、侦探之外，延展到了法医这一职业，呈现视角愈发丰富。另外还有其他融入喜剧、科幻等元素的作品，例如《名侦探狄仁杰》《继承者计划》《端脑》《盲侠大律师》等。
与此同时，视频平台也未放弃对超级IP的探索，并且逐渐摸索出此类题材的制作方法。2016年12月，腾讯视频上线的《鬼吹灯之精绝古城》，以7.9的分数得到了近20万打分人数的好评。
夯实基础，厚积薄发。网络悬疑剧终于在2017年8月迎来了一个巅峰精品，即优酷出品、五元文化承制，五百监制，王伟执导的原创故事《白夜追凶》。
这部剧以“硬汉派推理”的美式风格形式独辟蹊径，侧重在缜密发展的剧情中放大对人性的研磨，从扑朔迷离的案情中刻画人物冷硬外表下对真相的坚持。超过40万的打分人数为其打出了9.0的高分，是当时网络悬疑剧的最高分。
同年9月，改编自紫金陈同名小说的《无证之罪》登陆爱奇艺，剧集打分人数近20万，评分为8.1。12集的篇幅引领了网络悬疑剧的新风向，同时也为视频平台接下来开发“紫金陈宇宙”打响了头炮。
此外，同年7月，爱奇艺播出了由天下霸唱冷门IP改编的《河神》，首创主打东方民俗的网络悬疑剧。剧集的打分人数也是近20万，评分为8.2。
进入2019年，视频平台开始再度尝试长篇悬疑涉案剧，爱奇艺推出的48集作品《破冰行动》不仅实现“先网后台”，收获15万的打分人数，更是斩获了国内诸多专业大奖。
网络悬疑剧持续创新，多元化类型佳作频现，推动着越来越多的观众为平台内容付费。在2019年6月，奇幻悬疑剧《动物管理局》的播出期间，爱奇艺的会员破亿，宣告了视频平台进入了以亿计算付费用户的时代。
“精品短剧+剧场化运营”
消化「超前点播」
类型佳作横向变多，付费会员基数增大，用户的标准只会不断升高。这就意味着，平台必须在数量和质量上加重深耕悬疑剧，打造品牌化的精品系列，以满足甚至引导用户的需求。
对此，爱奇艺与优酷均想到了“剧场化”的运营模式，分别于今年重磅推出了“迷雾剧场”和“悬疑剧场”。二者均主打12集的悬疑短剧，构建出了类型创作聚合生态。
不同的是，后者倾向于类型的延展，涵盖了多部女性向视角的作品，而前者则侧重品牌的整体推广。
早在2018年10月，爱奇艺就推出了“迷雾剧场”的前身“奇悬疑剧场”，奈何其中的两部作品《悍城》和《原生之罪》的口碑和热度均未如人意。之后，爱奇艺重新从剧集制作、内容排播、用户服务、付费模式和商务合作等维度上，再次进行筹划。
从制作维度，全部12集的篇幅是以用户角度出发，填补了观众在电影、短视频和长篇剧集之外的空白语境。另外，短剧的单集成本更高，服化道摄美等硬件和演员搭配的软件上，更易产出精良的内容，并且整个风格由平台把控。
从内容维度，尽管《无罪之证》《隐秘的角落》《沉默的真相》是三个不同的创作团队，但是为了保证紫金陈IP的联结感，爱奇艺从中协调。
先是让《无罪之证》中出演警察“严良”的秦昊饰演《隐秘的角落》里的“张东升”，后是将《隐秘的角落》其中一个小孩改名为“严良”，接着在《沉默的真相》中，开头以角色口述的形式，讲出了同名主角“严良”在《无罪之证》中的情节。
如此操作，平台人工助力出紫金陈的“严良天团”，使得IP体系和剧场品牌在内容细节处更深入联动。
从创作维度，对于整个行业来说，新一代的悬疑剧正在探索本土化的视角和特色，这对于所有创作者的风险是均等的。这时候不如多给青年导演机会，他们更具热情，配合度更高，思维更新鲜。
据获悉，《沉默的真相》导演陈奕甫和《隐秘的角落》导演辛爽都是首次执导长篇作品。
从招商维度，广告主可以同时联投多部剧集，锁定迷雾剧场的品牌价值，进而获得长远增效。比如良品铺子在《沉默的真相》和《在劫难逃》中特别有存在感，南孚、脉动同时亮相于《隐秘的角落》《十日游戏》和《非常目击》。
从营销维度，“造梗”较为典型，以《隐秘的角落》中的爬山梗，白船梗举例，演员本人和平台官微积极以此互动，引发社交媒体联动，带动其出圈，形成观众的共同记忆点。以至于到下一部作品的类似场景，观众会想到之前的“梗”，间接促进剧场品牌联动。
最考验策略的其实是排播维度。根据豆瓣数据看，“迷雾剧场”的剧集口碑并非整体优质，而是呈现两极化，高至9.1，低至5.7。播出的顺序依次为《十日游戏》7.3、《隐秘的角落》8.9、《非常目击》5.7、《在劫难逃》6.2、《沉默的真相》9.1，呈现70度倾斜的“Z”字型。
不言而喻，谁打头阵谁来收官非常重要。开头选择质量中上的作品，既可以留给观众一个好印象，又不影响后续更优质的作品带来惊喜。收官选择最顶级的作品，直接定住品牌调性。
再者从最重要的会员营收维度看，剧场品牌深度加强了悬疑类型剧的精品化，直接提高了付费用户的粘性。因为剧集越好看，观众越想知道谜底，当然就会提前付费解锁结局。按照这样的规律，曾饱受争议的“超前点播”就此被消化，内容2C的模式正在逐渐升级，并将形成常态化发展。
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