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深耕女性用户,视频平台X甜宠剧「夯实地基」丨国产剧类型化·剧变(2)

发布时间:2020-10-24 19:20:47来源:幕后

编者按

国产剧集市场精品化趋势日益明显,无论是从平台源头,到内容品相,再到演员表现和观众审美,都在日益成熟化,已经步入以内容为竞争力,以观众反馈为商业准绳的良性轨道。

而类型剧作为今年暑期档的另一关键词,尤其是以《沉默的真相》《隐秘的角落》《三十而已》《穿越火线》为代表的类型剧,在圈层用户的高满意度下,形成了很好的口碑效应,并成功出圈。

细数这些作品的特征,我们会发现,他们无一不具备品质精良、人物细腻、故事丰满、剧情合理等方面的特征,可以说,类型剧的精品化已经发展到了一个质变的阶段。

对此,我们策划了「国产剧类型化•剧变」专题,旨在分析国产剧类型化的跃升过程、影响因素、创作方法和发展趋势,以此鼓励故事人执笔影像,在未来创作出更多精品化的类型剧,为文化产业雕梁画栋。本篇将重点解析深耕甜宠剧对平台的作用。

在专题「国产剧类型化·剧变」的上篇文章中,我们观察到,发展会员业务,提升ARPU值(每用户平均收入)是视频平台的运营重点。

而在这个过程中,深耕类型剧,形成精品内容矩阵是其必经之路,并且以悬疑剧为例,分析了视频平台如何通过类型剧精品化,以实现内容2C的战略意义。

另外还有提到,在悬疑剧之外,甜宠剧亦有突出重围,同样形成了剧场化的排播模式。本篇将重点解析深耕甜宠剧对平台的作用。

毫无疑问,甜宠是受众最为垂直的类型,该类剧集精准锁定于少年至中年的女性观众,与视频平台的基础用户高度匹配。根据云合数据显示,爱优腾网络剧的女性用户占比达到63%、平均年龄为26岁。

如果说悬疑剧的作用是高开高打,那么甜宠剧则是夯实地基。由于年轻的女性观众一直存在,此类剧集始终有市场。

只不过,随着社会经济的发展和文化大环境的影响,不同年代女性的审美和思想价值均在发生变更。

因此,尽管甜宠剧避不开一些固定套路,但是仍给了视频平台一个难题:怎样持续供给不同甜味的「新蛋糕」?

”市场检验+联播大数据“

为自制类型剧打基础

如同悬疑剧一样,甜宠剧早就经过了多年的市场检验,流行期可以追溯至世纪初。彼时,中国台湾地区比照日剧与韩剧推出了一批偶像剧,迅速俘获了两岸三地的观众。

那批作品有着很鲜明的特点,即“他的仰慕者三千,却只偏爱我一人”。男主角一定是高富帅,不是“霸总”,就是“霸总”的儿子,要不就是校园的高冷男神,而女主角多为草根出身的“灰姑娘”。生活环境天差地别的两个人,必然会因为某个特殊事件相遇,相知,相恋,最后破除门第的隔阂修成正果。

按照此设定,诞生了诸如《流星花园》《薰衣草》《恶作剧之吻》《王子变青蛙》等爆款剧集,理想的男主角和“玛丽苏”情节高度满足了女性观众对完美伴侣和精彩生活的幻想。

因为甜宠剧成功塑造出“男神”,这些作品极易捧出男演员,此类现象延续至今,体现为男演员通过网络甜宠剧变为新一代“流量”。

而后,随着内地影视的蓬勃发展和相关部门的政策,港台偶像剧渐渐式微,内地的甜宠剧大为盛行,同时秉承了理想男主的设定。可是较之不同的是,女主角的设定有所改变。

以改编自顾漫同名小说的《何以笙箫默》和《微微一笑很倾城》为例,两部作品分别于2015年左右播出。前者的女主角赵默笙为前银行行长的女儿,后者是计算机系肤白貌美的系花。角色条件与男主角慢慢靠拢,形成了“门当户对,势均力敌”的局面。这间接说明,该时期的年轻女性观众对爱情持有平等独立的态度。

与此同时,在剧集的制作上,此期间的甜宠剧主打“IP+大流量”的模式,而且伴随网络媒介的权重跃升,执行台网联播制。这个时候,网络平台对于剧集制作尚属于摸索阶段,不过借助联播,积累了大量的用户数据,为后来自制出爆款的甜宠剧打下了基础。包括后来的《最好的我们》《亲爱的,热爱的》等台网剧,均为平台自制甜宠剧给予了参考。

打造「小而美」的青春时代

让“甜宠”贴地飞行

经过了短平快的情景喜剧试水,自2014年起,网络自制剧开始发生质变。同时期的流行内容在不同的媒介上具备些许复制性,所以主流甜宠剧“男女双强”的模式被套在了网剧里。

此阶段的网剧多以夸张的猎奇风格吸引眼球,哪怕是甜宠剧也不例外。2014年9月,腾讯视频上线了含有玄幻元素的《花儿多多之男神归来》,其男主角为外星球继承者,女主角为地球某高中的校花。类似设定的剧集有一定的数量。

看得出来,初期的自制甜宠剧过于跳脱,但毋庸置疑的是,视频平台的制作经验得以大幅上涨,再加上大热联播剧带来的用户数据,至2017年间,网络甜宠剧诞生了爆款案例。

那一年11月,改编自赵乾乾同名小说的《致我们单纯的小美好》独家登陆于腾讯视频,该剧主打“小清新”“小甜蜜”的青涩恋爱,没有过于跌宕的情节,更多呈现的是忙于课业和考试的学生生活,以接地气的风格瞬间网罗了大批年轻观众的心。

剧中的男女主角胡一天和沈月更是凭借“最萌身高差”的CP感,受到业内外的强烈关注。特别是胡一天吸粉无数,流量为同期第一档。

根据数据显示,《致我们单纯的小美好》上线首日五个小时网络点击量破亿,截至到2018年上半年,点击率已突破36亿大关,单集平均播放量突破1.5亿。截至撰稿,豆瓣打分人数超过12万,评分达7.2。

如此优秀的成绩带动了同类剧集的产出,于续作维度,腾讯视频在2019年和2020年分别播出了《小美好》的姐妹篇《致我们暖暖的小时光》和《致我们甜甜的小美满》。其中,《小时光》延续了《小美好》的表现,豆瓣超过11万的打分人数评出了7.9的高分。

于制作维度,《小美好》打出了样板。首先是主演启用新人,一来可以节省大量成本,二来没有固化的印象,更容易让观众产生惊喜感,三来便于签约新人,完善文娱产业链。

其次是锁定细分垂类,打造小而美的甜宠剧,比如校园、职场、古装等,一方面成本较小,利于公司营收,另一方面直击目标用户的需求。第三是在风格上,让甜宠“贴地飞行”,使其既有畅想空间,又有现实代入感。

多元素融合创新,传递新时代的价值观

其实早在《小美好》之前,由于制作无难度,成本低门槛,网络甜宠剧已有了批量生产的苗头,并持续到现在。据骨朵数据统计,2016年1月至2019年10月共上线多达186部此类作品,其中,约75%的剧都是在2018、2019年这两年上线的。而在今年,已播和待播的作品预计将超过40部。

批量生产直接引发了两个效应,第一是在运营层面,视频平台开始打造甜宠矩阵品牌,例如爱奇艺与优酷分别推出了“爱青春剧场”和“宠爱剧场”。第二在内容层面,为了预防内容同质化,三年间平台所推出的网络甜宠剧愈发多样,逐渐与其他类型合理融和,同时丰富女主角的人设和成长,使剧集深度服务于女性观众。

其中在惯用的校园题材之外,古装也是一大品类。不同于现代剧限定性较高,古装剧的故事的创作空间更广。

2017年和2018年,腾讯视频先后上线了《双世宠妃》系列剧集,首部作品的看点为女主角的两个“人格”,次部作品则为男主角与过去的自己“PK”,新鲜的设定颇具趣味性。

2018年6月,改编自芥沫小说《天才小毒妃》的《芸汐传》在爱奇艺上线,剧集开头即是女主角因“魔镯”而陷入幻境,所行之命运牵动着观众的心。2019年,芒果TV与爱奇艺联播的《锦衣之下》以探案为线索,让一对“欢喜冤家”在工作中升华了革命友谊。

2020年2月,爱奇艺上线了根据寂月皎皎同名小说改编的《两世欢》,其女主角因为失忆等原因,在同一时空,与男主角阴差阳错展开两世爱恋。

此外还有分账过亿的优酷网剧《人间烟火花小厨》,其主打美食题材,为网络甜宠剧中的一股清流。以及腾讯的《传闻中的陈芊芊》,这部首开“女尊”背景的剧集,凭借创新的世界观和轻松幽默的风格,成为甜宠剧类型化的进阶之作,豆瓣超过23万的人打出了7.5的高分。

当然,古装甜宠剧在不断推陈出新的同时,现代剧也在持续进步,并将女性用户的年龄层持续提高,以职场为语境,添加甜宠元素。比如搜狐视频于今年推出的《奈何BOSS又如何》以及爱奇艺的《半是蜜糖半是伤》,后者将故事背景放在了投行,非常吸睛,剧中的“沙发吻”“衣柜吻”“电梯吻”频频出圈。

看得出来,如今视频平台在打造甜宠剧的时候,已经完全摒弃了早期偶像剧的悬浮与夸张,而是尝试多元化的题材与人物设定,烘托甜宠的轻松氛围的同时,传递符合时代审美的价值观。

结语

甜宠剧作为折射女性情感需求的镜子,其发展与女性用户的时代特征相辅相成。随着女性群体对于个性、自我和感情的需求愈发独立,甜宠剧的内容和制作趋向多元和精品化是必然结果。

而视频平台作为21世纪10年代之后的主流媒介,只有在不同阶段把握不同年代女性用户的口味,制作出表达群体诉求的网络甜宠剧,才能增强自身的用户与内容优势。

显而易见,无论是校园、都市、奇幻亦或是其他载体,视频平台都可以在其中融入恰当的甜宠类型,为女性用户的精神世界添姿增色。

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