滴滴×萌猫演绎反差萌，喵喵节背后的营销逻辑是什么？
发布时间：2020-10-13 17:22:56来源：数英DIGITALING
萌学，俨然成为当代品牌营销的必修技。
前有樱花猫爪杯的一炮而红，后有品牌界不时刮起的强势萌风，上触古代帝王对年轻人wink的萌化手段，下至网红产品以“小”字命名显可爱的讨巧伎俩……正如《论可爱》一书所提：“一旦施了‘可爱’这种魔法，无论多么平凡的事物，都会迅速充溢着亲切感，向我们展示充满善意的表情，守护这无辜与安逸的假想世界。”
而近期，滴滴深度挖掘“萌喵”这一社交时代的营销金矿，开创性地推出一个独树一帜的节日——滴滴喵喵节，凭借“全民集猫”的趣味内容与玩法，创造出大型吸猫现场，在大众舆论圈层掀起一股吸猫风潮。
在注意力稀缺的时代，年轻代群体的触媒习惯变得越发碎片化。而滴滴喵喵节的传播路径设定，则以多触点、年轻化的社媒阵地布局，赋能活动声量的最大化传播。
10月2日，一场滴滴自媒体集体“变”猫的悬疑剧在微博悄然上演。继而，在一片“喵喵”声中，滴滴竟然亲自下场，与多个萌宠类KOL如@吾皇的白茶、@上美影动画车间等开撩，邀约组喵团。一众KOL在回神并回应的过程中，#滴滴被猫入侵了#的微博话题，也迅速在社交平台轰出一波声势。
在多位KOL营销矩阵的引爆下，滴滴喵喵节有效扩大了活动声量的传播半径；UGC的自发跟进和参与，助推话题实现涟漪式的扩散传播。
随之，滴滴借力明星晕轮效应，联手刘昊然和王一博，分别在微博上推出一组治愈系风格的TVC，调动全民参与集猫游戏。
短片以“萌喵”为核心，将其设定为鲜明的记忆锚点，并借力明星主角和萌喵亲密互动的内容表达，与受众达成感性沟通。云朵般超萌猫咪与王一博温柔侧颜杀的“冲击力”；可爱猫咪与刘昊然同行、迈步彩虹之巅的梦幻惊喜，一一为短片热度持续加码。
从传播层面看，明星×萌宠这一CP组合所产生的化学反应，成为滴滴喵喵节撬动跨圈层关注、产生吸睛效应的利器。在聚拢关注和热议之时，同步触发了受众参与活动的行动按钮。
在当下，内容就是品牌表达的最佳载体，也是构筑消费者沟通的起点。滴滴喵喵节发布了一支病毒洗脑广告，聚焦于不同身份和圈层的人群，具象化演绎“万物都在集猫猫”的流行热潮。
短片既蕴含“沉迷撸猫、无法自拔”的情感共鸣与现实还原，也具有悬疑反转、科幻未来、诙谐接地气等吸睛元素，在整体构思与细节铺排处都颇见用心。
在朝阳大妈追捕神秘目标的情景中，经过“追踪-伏击-手势信号-突击抓捕”一整套流程的紧张铺垫，一只萌猫映入眼帘并揭晓“终极目标是自己”的反转，深得收放自如的悬疑片精髓；
在飞碟降临地球的故事冲突之中，外星人原是为“抢猫来撸”的萌感行为，将紧张的科幻片气氛反转成一部举杯言欢、萌力觉醒的吸猫轻喜剧；
在收旧货大爷走街串巷的吆喝声中，集齐拆家、二手、不听话等各类猫猫的口号，既具有会心一笑的诙谐体感，也不乏情节设计的合理联想，更为“万物都在集喵喵”的全民趋势，画上点睛之笔。
不论是朝阳大妈所代表的社会群体，外星人所指代的宇宙时空范畴，还是收旧货大爷所覆盖的生活日常，短片故事花式演绎并重复呈现了“吸猫集猫”的创想，也形成了强节奏的洗脑输出，进而在戏剧感的张力之中，烘托出一种“万物都在集猫猫”的流行趋向。
而网络流行语、日常口头禅等备受年轻人推崇的沟通方式，也被滴滴运用自如。无论是绕口令式“你大爷还是你大爷的那个大爷，也终于开启了集猫大业”的说明，还是温情路线的“呼唤着你的名字的那个他，也在深情的呼唤猫猫”的有趣化用，都精准切入年轻代的社交沟通语境，以一种接地气、说人话的柔性价值传递，迅速攻占受众心智。
在每段故事结尾，“打开滴滴集猫猫瓜分101亿”这一单刀直入的玩法宣告，使这一波品牌的“洗脑”操作，完成了一个信息闭环。
归根结底，滴滴喵喵节采用病毒式广告的幽默手法，以柔化刚、制造反差萌，在软性传递“打开滴滴集猫猫”活动之余，更助力滴滴喵喵节在一个趣味轻松、娱乐感强的传播语境下，实现品牌诉求与信息的有效占位。
在“万物都在集猫猫”的风潮引领之下，滴滴喵喵节“集猫猫瓜分101亿”的大手笔玩法，也同样显得棋高一着。首先，高额的福利、集齐猫猫立得66元现金的激励机制，设定了权益诱惑的钩子，充分调动了受众的积极性；AR扫描的互动玩法，有效激发受众的即时参与感；而好友助力的方式，可以实际助推集猫活动在社交链条的正向突围与二次传播。
与此同时，“萌猫跳”活动也以独家定制的“闯关拿猫+福袋+现金（随机掉落）”游戏规则，强化了稀缺性，通过拨动目标群体的敏感神经，撬动潜在的活动参与及转化行为。不难想象，在滴滴站内已有的巨型流量池基础上，多重集猫玩法所引发的裂变传播效应，最终会将社交流量转化为品牌增量，助推品效合一。
在移动互联网时代，有趣、有黏性的内容，是增加用户流量的重要内核。其实早在病毒视频打响全民集猫的倡议之前，滴滴喵喵节就推出一支萌趣风格的全员喵喵大片，将滴滴喵喵节的玩法，带入大众视野。
●以萌猫为沟通媒介，构建品牌与受众间情感联结
短片巧用“3B原则”，选择了个性迥异的萌猫作为主角，通过猫咪之间的对话、碰爪干杯赢小鱼干、列队扫描争福利等可爱感十足的片段，将滴滴喵喵节集猫猫就有机会得福袋、好友助力等各类具体玩法，转化成戏剧性的萌点。
这种动物人格化与故事情境化的演绎手法，不仅触发了目标群体的情感嗨点，而且有力平衡了常规玩法宣导片的冰冷感，在提升滴滴温度与好感的同时，形成品牌玩法的心智区隔与差异化优势。
●玩法巧妙置入，萌力内容与规则透传相辅相成
从内容的观感上看，猫咪萌感与艺术感风格的碰撞、张弛有度的节奏设定、萌趣十足的情节等一系列超阈值的观看体验，于无形之中就将滴滴喵喵节的玩法植入受众脑海，更促使短片本身成为一枚社交货币，激发了内容的自传播属性，实现品牌玩法的破圈突围。
在高清大片中所提及的每日抢真钻的玩法中，用户只需在站内随机抽到一只彩蛋猫，就有机会抽取形态不一的钻石作为福利。
与此同时，滴滴喵喵节还推出不同的喵喵节周边衍生品，采用盲盒的玩法及设计思路，也暗藏着盲盒开箱的不确定性与超预期的惊喜体验。正是依托大众的猎奇心理与盲盒玩法的上瘾机制，滴滴喵喵节活动持续刺激了目标群体强烈的探索欲和高度的参与性。
在10月3日-31日活动期间，每个用户只要打开滴滴出行App，就能在开屏页面与站内弹窗资源位，看到滴滴喵喵节的相关信息。换言之，品牌抓住各大流量入口位置，打造了多个沟通触点，实现品牌玩法的深度触达；而各类萌猫人设的设计更是自成一派，以不同的猫设形象和卡通感的讨喜风格，拉近与受众的心理距离。不论是对猫狗双全的人生赢家，还是对热衷云吸猫的群体，滴滴喵喵节的玩法与真金白银的出行福利，都是一曲福音。
纵观此次营销，滴滴喵喵节从大众心理的出行渴望与情感治愈的底层需求出发，通过品牌内容的感性打动与理性玩法的联合效应，成功聚拢大众注意力，为行业的营销模式提供了有价值的借鉴。
●社会动向与情感需求双洞悉，创意内容直抵大众心智
据《2019中国宠物行业白皮书》显示，在2019年的养宠人群中，高学历、中高收入占比较往年明显增多，年轻化趋势明显；且2019年宠物消费市场较去年增长18.5%，宠物猫消费增速明显超过宠物犬。萌宠带来的情感抚慰，成为当代人的精神乌托邦。此外，在经历2020疫情黑天鹅之后，大众的情绪和心理也需要一条有效抒发与抚慰的管道。
正是在这样的社会动向与语境之下，滴滴开辟出一条新的品牌沟通路径，透过猫猫这种治愈力十足的萌感生物，让大家感知更多生活的美好。具体落足到内容层面，滴滴喵喵节以萌猫为连接纽带，为品牌打造出强效的记忆标签，实现心理破壁；通过拟人化的故事输出、治愈风格的内容，制造出层层递进的内容穿透力，也为喵喵节的玩法赋予一种精神价值和情感属性，进而让滴滴喵喵节真正抵达大众共情。
●以游戏化玩法组合拳，沉淀品牌增量价值
在套路脱敏的时代，品牌利益驱使、用户参与好感、新鲜趣味及社交互动，才是优质社会化营销需要具备的必要条件。
在滴滴喵喵节的创意玩法中，滴滴以超预期的“集猫赢取奖励“玩法组合拳，有效激活用户的心理效能和高度参与；通过实际福利所制造的社交链条兴奋剂，撬动活动声量的口碑式传播。凭借一套“强感知、透场景、重转化“的站内玩法组合拳，滴滴喵喵节不仅以简单的互动模式降低参与门槛、以兼具趣味与福利的方式俘获更多用户，而且也促进App内的流量承接，实现后续的营销闭环。
●以“不设限、敢创新”的营销思路，在新消费时代脱颖而出
从当下的情境来看，双11的大促节点未至、10月假期带来的兴奋感尚存，滴滴喵喵节于此时介入，无疑能抢占平台造节的空档期顺水推舟、也能从大众的玩心与新鲜感上借力打力。
无论是零套路、福利多的游戏机制，还是零套路、惊喜多的传播创意，滴滴喵喵节建立了一种“创新时机+深度创新内容和玩法+实在权益”的立体化沟通，让滴滴喵喵节建立起一种与年轻代真诚对话的模式，也为后续营销强能量的迸发提供了坚实的根基。说到底，滴滴喵喵节蓄势待发的背后，是滴滴“不设限、敢创新”的营销思路体现，也是滴滴在新消费时代下对于品牌增长空间的持续探索。
现在，滴滴喵喵节的活动已行至中途。接下来，在持续火热的全民集猫潮流之下，相信滴滴喵喵节还将有更多新奇创意的玩法、为大众创造出更具趣味性和新鲜感的体验。我们拭目以待。
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