B站破圈，只走了一半
发布时间：2020-10-12 14:22:38来源：新熵
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撰文|马戎编辑|汉卿
如果你在近期打开B站移动端首页，会在推荐流中频繁看到一张荷尔蒙四溢的、彭昱畅大秀腹肌的gif图，背后作品是B站战略投资欢喜传媒后，双方的影视合作首秀——《风犬少年的天空》。
这部偶像剧在B站和欢喜首映联合独播，截至10月10日，它在B站更新了13集，战绩是1.7亿总播放。在B站影视榜上，《风犬》的综合评分是1755万，第二名是被誉为不朽经典的94版《三国演义》，评分是7.5万。
对B站来说，包括《风犬少年的天空》、《说唱新时代》以及S10系列赛事在内的破圈先锋正在持续扩充吸纳新用户，同时提高他们的付费率。评论区有大量言论表明，《风犬》正在为B站吸纳新一批付费会员。
调动用户付费意愿，对B站的成长至关重要。如果从财报看，B站的破圈历程分为两部分，一是《后浪》背后的用户破圈；二是《风犬》代表的影视内容背后，非游戏营收结构的破圈。今年Q2期间，B站MAU环比下降0.46%，但MPU（付费用户数）环比下降高达3.73%。其中固然包括因复工复学导致的单季度会员用户离场，但也表明，B站仍然缺少挽留这部分付费意愿的手段。
在B站财报中，直播与增值服务营收额在逼近游戏营收额，在18年Q1财报中，B站的游戏营收是6.885亿元，直播和增值服务营收只有0.95亿元；到今年最新的Q2财报中，以上数字变成游戏12.48亿元，直播和增值服务8.253亿元。如果附加广告、电商及其它营业收入，非游戏收入占总营收比重已达到52.32%，意味着B站的营收结构调整初现曙光。
从这一角度看，《风犬》等作品是B站立足长视频寻求用户增量的招牌，也是应对后疫情月活与付费用户负增长的对冲工具。
畸形
在一系列头部视频平台中，B站形象在不同受众眼中的分裂程度最高，在今年以来地铁、电梯、公交站牌等宣传话语中，B站是各类UP主的集合，美食的、乐器的、舞蹈的、游戏的、动漫的……而在投资者眼中，B站一度是《FGO》的财务外壳。在B站上市之初，知乎蔓延了一阵通过《FGO》活动操盘B站股票的调侃潮。
这也形成了B站每逢财报发布，必强调非游戏营收额占比提升的惯例。「非游戏」的关键词，几乎成为一个坐拥亿级用户的超级视频平台，常规业务货币化率低下的投影。
在PC时代，以优酷、土豆为主的国内视频网站，商业模式以模仿Youtube模式为主，内容上依赖用户上传的UGC内容，在形成流量基础后再寻求广告变现。问题是，早期模式流量积累的进度过于缓慢了。PC时代的UGC内容普遍缺少稳定产出以及稳定受众，通常情况是用户通过首页编辑分发的推荐内容点入，并在无法确认内容质量的条件下等待广告。
在国内影视内容打响版权战争后，囤积版权坐收升值收益的模式显然反超单纯的UGC模式。各视频平台围绕头部影视版权竞争，逐步迈入巨额亏损的泥潭。
B站更像一个例外。
从兴趣社区起步的B站，从社区起步开始，管理层便极力模糊B站的商业属性，同时在国内视频行业疯狂厮杀的时间点避开了增长焦虑。在影视内容版权竞争最激烈的时代，B站甚至通过新番承包计划，试图将版权购置的资金压力向购买力更强的用户转移，以避免食言「永不添加贴片广告」的承诺。你可以将承包模式理解为清末民初北京天桥卖艺者的收费模式——有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场。
和每一个调性强烈、用户由统一爱好者组成的网络平台一样，B站长期享有极具竞争力的用户粘性与忠诚度，代价是延续了此类社区难以避免的消极用户付费习惯。在B站尝试营收破圈时，用户付费习惯的先天畸形反复对B站形成掣肘。在应版权方要求对《RE》等新番附带贴片广告，以及整合站内学习类内容，试图突破付费课程时，B站均遭到用户的普遍反对。
平台针对这一矛盾进行了高度谨慎的试错。以B站大会员为例，B站是一个先有会员制，后针对会员打造付费体验的平台。在2016年大会员刚刚问世时，它的功能仅仅是空间自主头像、显示红色昵称、高视频分辨率以及评论区可发表情等常规功能，在用户群体中，大会员被冠以「史上最鸡肋」的称号。更重要的是，彼时B站番剧无贴片广告，亦缺乏独家版权，B站CEO陈睿也不得不站出来强调，B站大会员不会影响普通用户的观看体验。
陈睿的表述至今也未获得用户认可。随着会员制的引入，B站的番剧观看变成限时免费制，非付费用户只能在番剧上线的短期内获得免费观看权。在知乎上，限时免费制被描述为「资本家正在试探用户的底线」。如果不是B站通过大范围的版权采集压制了这一矛盾，大会员的鸡肋标签恐怕今天也难以摘去。
如果遮住B站招股书的标题，你甚至很难相信，一家在2017年游戏收入占总营收比重高达83.4%的公司，如今被用户熟知的主业务竟是UGC视频。
B站从2014年开始尝试游戏联运和代理发行业务。相比其它游戏公司，B站的优势是拥有广泛的二次元受众，能够承接从上游到下游的玩家引流、二次创作、交流讨论等功能，这使B站的定位更接近内容优势更强的游戏社区。如果将视角提升到整个游戏行业，B站占据的二次元游戏只是其中的一个细分领域。B站要寻求更大的增长空间，就不得不面对在游戏领域破圈的问题。随着B站在内容破圈的提速，二次元游戏的垂直特征已变得越来越明显。
遗憾
2014年起，愈发焦灼的娱乐直播平台大战，使一批制作主播集锦内容的创作者在B站盛行。在相关作品中，斗鱼、虎牙、熊猫、龙珠、战旗、全民等各平台的主播内容将依次登场，但唯独遇到B站自有主播时，弹幕才会呈现某种饭圈群体打call式的集体兴奋。
原因是，B站的主播登场最少，即便在某一期中有所出场，也是因为其遭遇了更具观赏性的直播内容，而非其表现力和话题度占据优势。
在B站的战略中，直播并非一个战略方向，而是UGC生态的某种附属品。相比引入天价主播参与行业的抢人大战，B站更青睐于以一种无为而治的心态，鼓励平台内UP主参与到直播当中。以致于B站与头部平台的关系，更类似于超级联赛和次级联赛——表现优异的新人将从B站跳入头部平台，而失去签约竞争力的选手，会考虑将B站作为消磨职业生涯末期的去处。
从陈睿本人的行动上看，B站对待直播业务的态度是模糊的。B站曾在去年年末以高价签下出走斗鱼的冯提莫，陈睿亦亲自到直播间刷礼物捧场。但是仅在一个月前的2019Q3财报电话会议上，陈睿的表述是，直播是B站内容生态的自然延伸，而非对外竞争性的业务。陈睿说：
「过去B站其实没有挖那些特别大的主播，也没有花太多经费在直接的竞争方面，但是，我们的直播业务仍然在非常健康地发展。」
冯提莫之于B站，更接近平地上的一座陡峰，在猛然发力头部主播后，B站的直播出圈很快哑火了。直到最新的2020Q2财报中，直播营收一项仍然与增值服务合并，并未作为B站对外秀肌肉的招牌。
在两大短视频平台通过直播电商的模式，将视频平台的货币化能力发展至全新高度的同时，B站显得掉队了。直至今日，B站创作者的主要收入来源仍然是广告商单，今年上线的商业广告接单平台花火，代表着B站支持UP主恰饭的意愿。但相比抖音、快手的电商进度，B站电商的声量更小。
相比抖、快面向跨年龄层用户的发展态势，B站内容仍然免不了带上一股学生腔。打开B站百大UP主名单可以发现，美食、美妆等拥有种草带货能力的作者整体影响力并不及动漫、游戏等B站的“传统项目”。
B站对电商带货的发力显得更晚。2018年，B站开始支持签约UP主建立淘宝账户，并为UP主内测开通站内自营商店，但销量表现整体一般，甚至不乏创作者选择主动闭店。
B站面临和抖音相同的困境，相比快手下沉市场的买家，B站的年轻用户拥有相对宽裕的物质条件，对娱乐与消费的需求也更加割裂，UP主从掌握粉丝娱乐心智向掌握消费心智转型的难度也更大。当用户群体对移动互联网的接触越深入，视频平台就越难从专业的电商平台手中争夺用户的购买力。
能说明问题的一点是，B站的百大UP中，不乏宁愿在视频中向自身的电商平台自营店导流，也不愿直接构筑B站小店并引流的创作者。
在今年的Q2财报中，电商收入获得58%的同比增长，但来源主要是平台旗下电商平台的商品销量，主要是B站APP中「会员购」接口代表的二次元周边及线下消费。其整体营收额也仅为1.958亿元人民币，约占总营收的7%。相比增值服务和广告营收超越100%的高同比增速，电商一项略显乏力。
对B站来说，逃离游戏依赖的优先级，必须排在平台更擅长的内容破圈与用户破圈之后，这使得平台一定程度错失了短视频带货和直播带货的红利。
从营收结构看，B站正在向传统的视频平台回归，但在游戏与增值服务以外，直播、电商等业务的体量仍然不大。这意味着，B站正在有序完成用户基数的破圈，而在透过内容影响用户付费心智的能力上，B站仍处于破圈的初级阶段。随着B站MAU的稳定增长，这一上古难题将越发成为B站要解决的重点。
在陈睿的表述中，B站破圈，要冲击的是百亿美元市值红线。如今，B站早已突破生存线的封锁。在持续的扩张动作中，B站率先亮出了用户破圈的雁头，而营收能力的雁尾破圈进程，将决定B站能把蛋糕做多大。
END
「新熵」
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