张邦鑫，开辅导班赚了700亿
发布时间：2020-10-02 13:21:31来源：市界
作者｜华宇
编辑｜廖影
在教育行业，俞敏洪和张邦鑫是惯常被拿来作比较的两个人。论年龄，张邦鑫比俞敏洪小了18岁，俞敏洪参加最后一次高考的时候，张邦鑫还没有出生。
两人同为江苏人，又都是北大毕业生，无论是新东方（NYSE：EDU）还是好未来（NYSE：TAL，学而思前身），都是国内K12（小学到高中阶段）赛道最出类拔萃的公司。
虽然他们本人可能并无攀比之心，业界却总想从二人身上分个高下。与较为高调的60后俞敏洪不同，张邦鑫这位80后身上“老干部”的气质更明显些。
市面上几乎找不到关于张邦鑫的个人报道，资料也少得可怜。他极少参加社交性活动，只是偶尔才会出现在一些比较重要的场合，发言的任务几乎都交给了好未来总裁白云峰。
与张邦鑫低调作风相对的，是好未来在资本市场和教育行业的名声。
新东方从成立到在纳斯达克敲钟用了13年，好未来只用了7年；上市之后7年，好未来在市值上超越新东方（截至9月30日，好未来和新东方的市值分别为448.67亿美元、233.42亿美元）。而在教育行业，“新东方老了”的说法从未间断，却鲜有好未来“不行了”的新闻。
2020年10月1日，张邦鑫40岁整，以133亿美元（约合人民币903亿元）身家排在福布斯中国富豪榜第30位，在教育企业家榜单中排名第二，仅次于中公教育的李永新及其母亲。
谁能想到，18年前，他与“老师”结缘，不过是为了贴补家用。
农村走出的北大生
张邦鑫出身于江苏农村，父母是普通的农民，在当地做点小买卖。
从小，父亲就告诉他，美国的孩子18岁以后就自食其力了。而张邦鑫18岁以后还在读书，花着家里的钱。
这让他十分介意。为了减轻家里负担，他在2002年成为了一名兼职家庭教师。这一年，张邦鑫刚好从四川大学考上了北大硕博连读的研究生。
那时候，张邦鑫给人的印象是清瘦，一身书卷气，不爱说话，但上课却十分生动有趣。这种上课风格影响了后来很多学而思的老师，在早期甚至“逼得”以严谨专业性授课风格著称的老师季云英出走学而思。
学而思的第一位学生家长、杜杨的爸爸仍然记得，张邦鑫在给孩子辅导宇宙星球作文的时候，不停地问孩子飞船去哪里了，有没有遇见外星人，到了什么星球……这种对于想象力的引导，甚至影响了杜杨后来的工作。
除了语文，杜杨的数学在张邦鑫的辅导下也进入了正轨，连续三次考了满分。
可以说，在成为好未来创始人之前，张邦鑫先是一名出色的辅导老师。
张邦鑫
这似乎也是那个年代走出来的教育行业创业者共同的特质。
俞敏洪在英语的教授上一骑绝尘，开创了很多新颖的教学方法；中公教育的李永新，在公考这个科目上也是无人能比，即便是现在，他的公开课仍能吸引成千上万的学生。
如果张邦鑫止步于此，辅导老师只会是他一个短暂的身份，将来他或许会从事生命科学相关的工作，成为一名出色科学家也说不定。或许他会是一名年薪百万的网课老师，享受着在线教育的红利，成为很多家长口口相传的名师。
但命运的神奇之处就在于它的不可预知性。
当杜杨的爸爸给张邦鑫介绍了20多个孩子，并且愿意帮他联系礼堂用来集中上课的时候，这个机会让张邦鑫抓住了。
2003年“非典”来袭，张邦鑫不得不关闭了自己刚有起色的辅导班，但这并未阻挡他跟家长和孩子的沟通。
有传闻称，张邦鑫曾三天看完一本编程书，七天开始写代码，不到一个月建立了自己的个人网站。一直对互联网感兴趣的他，在“非典”期间自己弄了一个“奥数网”，专门提供学习方面的咨询和辅导。
这些来自线上的人，“非典”过后走到线下，成为了辅导班的学生。学生越来越多，张邦鑫独木难支，正好他的北大同学曹允东也想做这门生意，两人一拍即合，东拼西凑了10万元后，在2003年8月注册了一家公司。
这便是学而思的前身。令人意外的是，2006年之前，学而思都没有名字。很多人以为学而思取自孔子的“学而不思则罔”，但实际上，它来自一个巧合。
联合创始人刘亚超有一天给了他一本《学习改变命运》的书，张邦鑫脱口对了个下联“思考成就未来”，于是决定给公司起名“学思”，为了听上去不那么拗口，才加了个“而”字。当然，后来的“好未来”也源自这里。
而彼时的学而思，蜗居在北航南门知音楼一间不到20平方米的办公室里，里面陈列着花350块钱买来的其他公司淘汰的家具：两张桌子、两把椅子、一个开洞的破沙发，还有一个不知道密码的铁皮密码柜。
学而思的故事，就从这个地方开始。
执拗的张邦鑫
在线教育火爆之前，教育被认为是一个古老而传统的行业，其中负责传道授业解惑的老师，与负责招生的机构之间，有着天然的对立统一关系。
而在早期那个过度依赖名师的年代，一个名师的吸引力，远超一个机构的品牌影响力。所以，老师出走，对机构是致命打击。
巨人教育当年盛极一时，教学点几乎覆盖了北京所有学校周边，最后以被收购收场，与两次名师集体出走有很大关系；新东方素有业界“黄埔军校”的称号，就是因其名师不断出走创业而得名；CPA圈的东奥能异军突起，也是因为中华的三位名师转投。
学而思也没能例外。2004年，张邦鑫还没来得及为学员突破1000人大关而高兴，两个最受学生欢迎的老师，一口气带走了200多个最好的学生。
那是一个寒冷的冬天，24岁的张邦鑫一个个通知手下的老师们，既是要告诉大家现状，也是做一次试探。正是这次事件，让学而思开始重视人力体系管理，成立培训老师的师资部。
也幸好有了这样的先见之明，2007年夏天，当同行挖走学而思的5个核心老师后，学而思才能有新老师迅速补上。
这样的事，即便学而思上市后也未能幸免。2015年10月，当学而思在上海开疆拓土之时，一家当地的教育机构重金挖走了上海分校100多名老师，带走了10000多名学员。
老师集体出走，一方面让学而思不断成长，另一方面也让张邦鑫思考，为什么会出现这种事，机构如何避免这种事情发生？
如果他当时选择跟竞争对手同样的办法，融一大笔钱，挖很多老师，虽然能解燃眉之急，但未必会有如今广为人知的标准化教研。
或许知道其中之痛，过去张邦鑫亲自面试老师的时候，都会嘱咐一句：“如果你来学而思，不要带一个学生过来，也不要跟别人说你到这边了。”
这似乎是张邦鑫性格执拗的一个缩影。据说，俞敏洪在学而思规模尚小的时候，曾动过收购的心思。如果当时张邦鑫只看到眼前的利益，就没有今天的好未来了。
张邦鑫的执拗还体现在他对网课的态度上。
刚接触互联网的时候，他经常泡在网吧里聊天、上论坛、打游戏。现实生活中，他性格内向，但网络世界是他的主场。
互联网教育的真正兴起在2013年，张邦鑫倒腾网站的时间要比之早上十年。只是最初的三年，没有网编、没有技术人员，所有的工作都由他一个人完成。
这个整合了奥数网、中考网、高考网、作文网的E度论坛，在2014年改名为家长帮，成为国内较具规模的家长社区。在最初成立的十多年里，每年都在亏损，多的时候一年亏几千万，但它是学而思互联网教育的起点。
学而思网校成立12年，早年一直是高投入、重亏损，前后更换了6任总经理，从刻光盘到录播，再到“直播+辅导”双师模式，一直在迭代，从来没停止。
学而思老师线上授课
2011-2012年，张邦鑫几乎把自己的全部心力都投入到了网校中，他亲自接管网校，并放言：“你们好好做线下，我去做互联网教育了，我在那边等你们。”
当时，学而思线下已达到几十亿元的营收，一个分校的收入都比网校高。一面是摆在眼前的真金白银，另一面则是每月几千万元的亏损。有人提议关闭网校，张邦鑫虽然无奈，但却坚持认为这是战略亏损，早晚有一天，网上教育能实现盈利。
事实证明，张邦鑫赌对了。
财报显示，学而思网校收入占比不断提高。尤其是疫情期间，好未来2021财年一季度（2020年3月1日-5月31日）财报显示，其在线业务收入在总营收的占比为25%，去年同期为15%；学而思网校的营收同比增长123%，长期正价（不打折的全价课）课程入学人数同比增长143%。
“被动”战场
2020财年一季度，好未来出现首次季度亏损，打破了其上市九年以来的连续盈利纪录。亏损的主要原因之一就是在线及其他业务营销费用的增加。
在资本方看来，教育不性感、不圆滑、不够变通，不值得投资。直到互联网跟教育结合，投资人才看到了大饼。随着互联网教育大风过境，资金也如开闸的水，疯狂涌入当时尚处蓝海的市场。
紧跟着，就是无休止的厮杀。这是一场人力、物力的比拼，也是一场决心的斗争，就看谁更有钱，谁更舍得花钱。
从传统线下教育走过来的好未来，显得有点不知所措。张邦鑫在第一线冲锋陷阵的年代，教育机构招生靠的是过硬的教学质量，他接收的第一批20多个学生靠的就是口碑。早期的好未来，招生成本几乎为零。
或许是这样的理念，让张邦鑫在广告营销上有些舍不得花钱。有传言说，他曾因“大几千万的广告投入”太烧钱，撤掉了学而思网校地铁广告投放负责人。
但时代显然变了，线上教育是一个极度重视品牌的阵地。在现实面前，张邦鑫也不得不对激进的广告投放做出妥协。更何况，好未来还处于一个群狼环伺的局面。
与最初新东方、好未来、巨人这种先做口碑再做规模、稳扎稳打的作风不同，线上教育机构是靠烧钱堆起来的，它们更倾向于先靠硬广打品牌、引流、圈地，再做转化，所以成长速度也格外快。
猿辅导、作业帮、掌门1对1、有道精品课、腾讯企鹅辅导、VIPKID……线上机构长了一茬又一茬，融资一轮紧跟一轮。
这些后起之秀们特别舍得花钱。据统计，2019年头部的几家在线教育机构，广告投放达30亿-40亿元。据第三方估算，今年在线教育的头部10家机构，仅7、8月的暑期市场广告投放量，就可能超过100亿元。
面对此情此景，好未来不得不以牺牲利润为代价，来守护自己的市场占有率，以免被攻占。正如一位好未来的高管所说，价格战有积极的一面，也有消极的一面，它是不可持续的，但市场进入到那个阶段也要做。
这种改变也能从财报中看出来，好未来的营销费用不断走高。2020财年（2019年3月1日-2020年2月29日）各财季的营销费用分别为10.72亿元、18.66亿元、13.42亿元、17.04亿元，而整个财年的销售净利率为-3.9%。
在那个网课录播的年代，张邦鑫和他的初始员工们，会因为网课价格比线下课低几百块钱而心疼。如今，9.9元体验课、49元体验课，几乎成了行业标配。
有人反问，难道好未来凭着过硬的教研能力和教学质量，不能一战吗？正如茅台必须要在央视做广告、奢侈品店必须要开在高端商场，不是它们不行，也不是名声不够，而是不得不战。
2020年，疫情袭来，在线教育本来要花3-5年才能达成的规模，因为这次突发事件意外加速。它让教育行业从业者明白，即便疫情过后，线上也不是能被随便抛弃的，可以不专注于线上，但一定要有这个业务。
然而，这并非意味着所有线上教育企业的春天来临。由疫情激增的流量终会退潮，可能锐减5-10倍，自然会有机构被分去份额。
从好未来最新的财报来看，它显然是受益者。其一季度营收64.94亿元，同比增长35.23%；净利润5.82亿元，同比增长605.39%。而2020财年公司净利润为负，亏损7.72亿元。
疫情教育了教培机构的同时，也教育了家长和孩子，让他们能更好地分辨什么样的课程适合自己。在价格相当的情况下，有着优质的教学内容、师资力量以及口碑的大机构，自然会脱颖而出。
新东方、好未来这些本就有线上基因的老牌机构，在疫情的催化下，加快了对线上教育的布局，更能经受住考验。
但如何把来自其他机构的流量转化为自己的忠实流量，提高续费率，从而降低营销成本，将是接下来一段时间里，好未来要面对的问题，也是如今日益低调的张邦鑫要面临的问题。
18年前，张邦鑫接手了第一个学生，开始了自己的老师生涯；17年前，他和北大的同学蜗居在一个20平方米的办公室里开辅导班，他既当老板，也做老师；如今，好未来的办公场所已扩展到几层楼，他也有了4万多员工、上百万学员。
故事的开始再平常不过，一个二十几岁的大学生，为了贴补家用开始奋斗。而他恰好选择了一个正确的赛道，又刚好坚持了下来。
参考文献：《学而思故事》，陈曦
点「在看」，既有钱又有闲