是广告还是电影？冯小刚挑战一镜到底升格游戏代言

发布时间：2020-09-30 08:23:26来源：GameLook

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随着手游行业精品化风潮的袭来，越来越多产品难以在品质上拉开绝对的优势，品牌营销的重要性也就越发凸显。其中，明星代言无疑是最有效的营销策略之一。

游戏行业内，明星代言早已成为一个老生常谈、却时谈时新的话题。一方面，由于买量变为各大厂商新的角力场，营销门槛也随之不断飙升。而明星代言既能降低用户获取成本，也可以尽快触达更多潜在用户。

但另一方面，提起明星代言游戏，大多数网友与玩家总会嗤之以鼻，甚至认为这是明星“掉档”的表现。而代言广告难登大雅之堂的刻板成见，往往也会对游戏起到口碑打击的反效果。因此，“怎样在实现明星代言扩大影响力的同时，又保证格调不减”，已经成为整个行业的重要议题。

而在近日，一向被广大用户定义为“很low”的传奇游戏，却连续产出了一系列高质量广告片。其中，著名导演冯小刚作为《原始传奇》代言人，演绎了一支有剧情、有技术、有情怀的一镜到底TVC。以电影级质感致敬经典，改写用户对于传奇广告、乃至整个游戏代言的认知。

一镜到底致敬经典，游戏广告媲美电影级品质

不难发现，随着今年越来越多的明星加盟游戏圈，用户对于游戏代言的议论也越发激烈。而自从冯小刚宣布成为《原始传奇》第二位游戏代言人以来，就不乏一些“连冯导也沦陷了”的唱衰言论。在用户的潜意识中，游戏似乎天然就落后于影视行业，影视从业者代言游戏，则好似屈尊纡贵、自掉身价。

无可厚非，由于早年间的游戏行业亟需成长，大量明星代言广告野蛮生长，无意中降低了游戏代言在用户间的口碑。但同为文化产业的重要组成部分，游戏与影视间并无高低之分，内容优劣才应是评价具体产品的唯一标准。

9月25日，由《原始传奇》代言人冯小刚主演的全新TVC大片在全网上线。影片以电影级表现手法重现游戏经典画面，从根本上区别了传统游戏广告，摆脱明星代言游戏的同质化、商业化桎梏，以致敬经典、致敬不变的理念直击用户内心，引起玩家共鸣。

影片开头，冯小刚一袭长衫、头戴礼帽，身后匾额高挂“传奇”二字，经典的造型让人回想起《功夫》里鳄鱼帮老大，从一开始致敬经典的意味就尤为明显。之后多个熟悉场景的变换，也不由得唤醒传奇玩家在网吧征战的美好记忆。

值得注意的是，影片通过穿越大门的设计，将“游戏”和“人生”、“现实”与“回忆”完美连接。随着冯小刚推开石门，传奇玩家的视线又回到了熟悉且怀念的场景：清一色的“大脑袋”方正台式机摆放其中，年代感十足的网吧充斥着嘈杂键盘声、喊骂声；另一边，大雪纷飞的宵夜摊裹挟着浓浓的暖意，三五好友聚此继续畅聊刚才的攻城话题。

“这些都是回忆啊！十几年来，人们关注的都是世界变化了什么？我们变化了是什么？但很少有人关心什么是不变的，不变的的情谊，不变的也是这款传奇。”影片最后，借着冯小刚真情流露的几句自白，那些热血沸腾的传奇岁月、点点滴滴的感人回忆也再度袭来。

虽然这支影片只有短短三分多钟,但无论是拍摄场景还是人物刻画，都是以电影级标准打造，以艺术的手法致敬经典、致敬不变。通过完整呈现《原始传奇》中“原汁原味经典复古”的游戏理念，游戏打造出一支具有传奇特色的TVC，改变了玩家对于明星代言的错误印象：原来游戏广告，也可以有如此“高大上”的一面。

多角度解析游戏广告，诠释明星代言的真价值

其实，不止是传奇广告，一提到游戏代言，大众立刻联想到的必定是那些粗制滥造、充满消费陷阱、表现夸张的广告。正是这类反面案例一定程度上导致用户形成了错误的刻板印象，从而放弃正视游戏广告的现状。

当然，游戏作为发展最快速的行业之一，不仅产品本身呈现精品化趋势，而且连代言广告的品质也在飞速提升。纵使是误解最深的传奇游戏也有自己的态度：朝着专业电影级制作水准靠拢，此次邀请冯小刚主演一镜到底的TVC便是做好的证明。

另一方面，尽管年轻玩家喜爱的古风、二次元等游戏的确正在成为当下主流品类，但游戏市场中依然有很大一批不那么年轻的用户。他们有自己的情怀、有自己的渴望、以及自己的需求，其中最主要的代表便是传奇类游戏，而游戏广告则是为了满足这一玩家群体的需求。

同时，作为中国游戏行业的见证者，传奇品类已经走过了近20年的历程，而随着年复一年的运营，必定会出现老玩家离开的情况。虽然传奇游戏的主力群体依然是有消费力的中年玩家、但年轻新用户的加入对整个品类的未来发展显得至关重要。

然而，目前对传奇品类持否定态度的声音大多来自年轻群体。由于传奇游戏写实质朴的风格与时下流行的二次元品类相差甚远，因而很容易受到这群互联网发声主体的集体排斥。而游戏广告也是传奇拉近与年轻玩家距离的重要途径之一。

在古天乐、“渣渣辉”、陈小春等港台明星代言广告中，满屏不标准的普遍话则是其最大的特点之一，这类不做作的真实感能与玩家迅速产生亲近感。而由此衍生的玩梗氛围，也更容易收获年轻玩家好感，从而吸引更多用户加入，自发充当病毒式传播的中间人。

此外，站在影视行业的角度，游戏代言同样还具备积极的正向价值。囿于今年影视业寒冬，不少演员都开始寻求“副业谋生”，前不久流行的“歪嘴龙王”便是其中之一。作为文化领域一衣带水的两大行业，游戏圈以代言广告的方式帮助受重创的影视业，也能助力整个文娱行业的全面复兴。

例如代言《贪玩蓝月》的古天乐，10年间捐建111所学校。不可否认的是游戏代言也间接帮助他积累更多的资源，让他在公益慈善中可以帮助更多的人，传递更多的社会正能量。

重塑游戏代言标准，品牌口碑持续升温

当然，即使是在买量常态化的今天，传奇类产品仍是手游买量市场的主要产品类型。近些年来，随着传奇游戏向头部靠拢，逐步摆脱了大开大合式粗放买量，精细化、专业化成为传奇游戏广告的新主调。作为传奇IP的深度参与者之一，贪玩游戏也在不断尝试营销新模式。

从2015请到陈小春、孙红雷代言后，贪玩游戏便树立了自己独特的代言人标准。在保证高流量的同时，不仅要符合自身产品定位，更需满足玩家情怀与审美需求。不过，贪玩也并未死磕“大哥”代言，而是选择紧跟时代风向作出改变。不仅邀请了张天爱、古力娜扎两位女性代言人加盟《原始传奇》，还携手冯小刚演绎传奇风格TVC大片，实现了贪玩游戏对营销战略的又一次升级。

“致敬经典，致敬不变”。为了贴合游戏“原汁原味经典复古”的定位，贪玩游戏请到了第五代导演之一的冯小刚作为代言人，以一支高质量的TVC大片完成了《原始传奇》推广篇的第一章“致敬篇”。

这支为冯小刚量身设计的全新代言人大片不仅诠释了经典的含义，更通过电影级表现手法，实现了游戏广告品质的一大飞跃，也得到了粉丝的一致好评：“一镜到底太有代入感了吧”、“这广告好高大上”；其电影级质感也获得了木鱼水心、蛋蛋秀在内的多个知名电影博主的认可。

从“是兄弟就来砍我”的热血基调，到致敬经典的广告大片，贪玩游戏正不断突破游戏代言领域的天花板，以电影级制作水准，改变用户对于明星代言游戏的错误评判。同时，高品质广告的出现也能吸引更多用户的正面关注，推动游戏代言领域、以及整个品类的向上发展。

除此之外，此前贪玩曾携新代言人古力娜扎一起，用500多台无人机点亮上海外滩的夜空，为《原始传奇》上线造势；同时，《原始传奇》的身影也出现在了全国楼盘的小电视中，并且覆盖了全国的出租车体广告，在线下全方位扩大了产品影响力。

贪玩游戏对症下药，精准地捕捉到了主流玩家喜好，线上线下联动，以一系列成功的跨界营销提升大众对于《原始传奇》、乃至于贪玩游戏自身的印象分。以一个高格调、高品质的姿态，守护了那群曾经的少年、守住了他们的情怀，带来了一场真正的“爷青回”。而一个兼具轻松搞笑、正向专业、千面多样的传奇游戏，也将吸引更多玩家的注意，带来新的用户增长点。未来，贪玩游戏还将向其他领域延伸，尝试与更多领域跨界合作，持续提升品牌影响力。

结语

近日，伽马数据发布《“传奇”IP影响力报告》显示，经过20年的长时间运营和不同终端的多次迭代，传奇IP累计创造流水超过900亿元，未来三年传奇IP累计流水有望增至1300亿元。其中，作为传奇领域的重要参与者，贪玩游戏将继续深挖品类内涵，努力打磨产品，推动致敬经典的《原始传奇》成为整个品类发展的关键性产品。

同时，贪玩也在坚持突破原有营销范式，以高规格制作提升了整个游戏广告领域的制作水准，与电影行业进一步接轨，给行业做了一次很好的示范。影游没有高低贵贱之分，只有好坏作品之别。虽然人类的喜悲并不相通，但如果能够传达，贪玩也愿意做得更好。在《原始传奇》致敬篇圆满落幕后，下一篇章即将来临，期待之后贪玩带给传奇、乃至整个游戏业更多的惊喜。

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