与年轻人同频共振，荣耀xWUCL如何持续制造热度？
发布时间：2020-09-25 20:23:33来源：品牌内参
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编辑|叶子栋（品牌内参主笔）
来源|营销之美（ID：yingxiaozhimei）
宿舍开黑，茶余饭后讨论出装打法，化身“迷弟”“迷妹”为喜爱的电竞选手疯狂打call……当电竞被打上年轻人潮流社交方式的标签，据腾讯电竞《2020年电竞商业洞察报告》显示，电竞已成为年轻一代最喜爱的娱乐社交方式之一，是品牌主与4亿年轻人沟通的最好介质。而扎根于高校的电竞赛事，自然也成为一座值得发掘的宝藏金矿。
作为疫情后第一个在线下举办的高校电竞赛事，WUCL一经上线便引发广泛关注。近3个月的时间吸引了世界范围内超过1250所高校、34000名选手参与。荣耀再次合作冠名、各路明星闪亮登场、意想不到的跨界玩法……疫情黑天鹅之下，WUCL创造了太多高能营销事件。接下来，我们将结合明略科技《2020WUCL高校电竞联盟挑战赛SEI节目赞助效果评估》（以下称SEI报告）复盘这一顶级校园电竞赛事的高光时刻，看一看WUCL是如何一路高歌猛进，玩转营销场。
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电竞+校园，打造行业标杆事件
2020年，中国电竞人口预计达到4亿人，其中占比最大的便是准高校与高校人群。在众多体育赛事中，WUCL最大的亮点就是对高校人群这一电竞黄金圈层的辐射：短短三年时间，平台就汇聚了国内最大规模的校园电竞人群，成为参赛队伍数量多、覆盖地域广泛、知名度与讨论度较高的校园电竞赛事。也正因如此，继2019年合作之后，2020年荣耀再次选择了这个赛事黑马进行冠名。
官方数据显示，仅在总决赛期间平台就吸引了超3750万人观赛，微博话题累计阅读量7.9亿+，累计讨论量357W，全网16个热搜；作为今年的总冠名，#荣耀X10游戏风暴#在赛事期间也成功斩获3亿阅读，收获满满好评。
WUCL亮眼的数据为我们打开了一扇观察校园电竞商业价值的大门。具体来说，WUCL的商业价值体现在两个方面，其一是传播力，其二是共建力。
①年轻用户群≈热度制造机。
作为电竞生态的一环，高校电竞最大的优势在于年轻化。年轻人是互联网世界的冲浪达人，他们借助社交工具，掌握着舆论的话语权。SEI报告显示，WUCL汇聚了高校电竞精英、多个顶级游戏IP，以及“电竞+明星+乐队+二次元”的泛娱乐运营模式，吸引了大量年轻人观看与喜爱，并引发社媒上热烈的讨论搜索，令节目表现指数、观看指数与社交讨论指数均优于同类赛事均值，为赛事和荣耀带来更大的品牌溢价。
②给年轻人提供广阔电竞舞台，完善电竞行业生态。
作为一场参赛选手都非专业的竞技比赛，这是一场全国高校青春热血的狂欢，更是一场高手切磋、崭露头角的“荣耀之战”。在SEI报告中发现，WUCL第一周观看指数为120，但随着各大区赛热血碰撞，有制霸全场的实力选手，也有逆袭翻盘的高能战队，使得观众对赛事的关注度也有了明显提升，中后期观看指数维持在160-190较高水平上。
与此同时，面对赛事中涌现的优秀选手，WUCL也创新性地与RW电子竞技俱乐部展开合作,赛事中涌现的优秀选手获得了深入接触职业电竞的机会,自然也扩大了赛事的号召力与影响力。
电竞赛事商业价值是巨大的，LPL已证明了这一点。2020年LPL合作品牌突破13家，涵盖衣食住行各个领域。而作为一支后起之秀，WUCL拥有着更年轻、更有活力、更加忠实的人群画像，它的商业价值已被察觉，但这只是整座矿山的冰山一角。
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电竞+泛娱乐，多圈层同频共振
因为有了更多年轻人的加入，电竞生态变得极具包容性。只要是年轻人聚集的领域，电竞都可以对其进行渗透。本届WUCL正是利用了这一特性，瞄准明星、乐队、二次元，发起了“电竞+泛娱乐”的玩法。
在传统的营销场中，品牌常常借助明星的声量达到触达更广泛年轻群体的目的，电竞亦可。例如LOL邀请周杰伦、王俊凯加盟英雄联盟9周年明星表演赛。WUCL在赛事初，便邀请大热男团R1SE的成员何洛洛、刘也、赵让，英雄联盟官方解说Rita担任四大赛区的发起人；而在总决赛之夜，WUCL把“电竞+明星”这一模式发挥到了极致。平台于线上线下同步开启了一场超级大咖秀。
SEI报告指出，WUCL高校挑战赛整体社交热度高于同期赛事均值，全国总决赛时获得更高的社交讨论，社交讨论指数达到33，而同类赛事指数为25。
线下，邀请R1SE组合何洛洛、刘也、赵让和专业选手组成超能队和风暴队两支战队同台PK，使用荣耀X10完成《王者荣耀》表演赛。此举吸引了粉丝们来到现场为爱豆打Call，或是通过直播表达火热爱意。明星对决使#R1SE王者对决#话题迅速走红，获得1.1亿阅读。
同时，今年黑天鹅的情形下，赛事与品牌方联手打造了外卡赛，利用赛事IP结合品牌零售渠道，助力线下消费场景的迅速回温，帮助零售店面实现转化翻倍提升。在非常时期展示了赛事IP帮助品牌品效合一的能力。
线上，知名说唱歌手VAVA以“WUCL超能体验官”的身份为大众带来了一场说唱带货，凭借着总决赛的热度和嘻哈音乐本身的年轻特质，百万观众涌入直播间观看。当晚荣耀手机销量、销售额同比大涨，而荣耀X10毫无悬念的登顶人气榜榜首。
除了与明星联动外，WUCL也同电竞题材漫画《成也萧河》合作，漫画主人公萧河、沈心等角色作为WUCL赛事召集人“亲临”赛事现场，把ACGN人群拉入局中；WUCL与QQ音乐合作高校乐队赛事主题曲选拔，最终葡萄酒队脱颖而出，以一首《Fight》惊艳开场，在乐迷圈层进一步拓展赛事影响力。
可以看出，WUCL通过“电竞+明星+乐队+二次元”的泛娱乐布局，在深入理解电竞人群的基础上，在高效触达年轻高校群体上下足了功夫，并与之产生深入共鸣，不仅提升了赛事的商业价值，而且延伸了校园电竞的传播边界。
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电竞+品牌，打造多元化场景营销
在这场声势浩大竞技场上，荣耀可谓是如影随形。2019年UCL与2020年WUCL，荣耀连续两年都是独家总冠名与官方赛事指定用机。据观察，双方之所以有这样高频率的合作，正是因为他们之间有着极高的契合度。
SEI报告显示，因赛事核心受众与品牌年轻受众契合度高，荣耀借助WUCL赛事权益植入和社交营销联动，在大学生为主的年轻群体中获得较好表现，其品牌关联达152，品牌收益达127，均高于同类赛事均值。
手机品类作为手游必备设备，更适合与电竞赛事场景联动；而荣耀作为面向年轻人群的科技潮牌，主打潮流设计和极致性能，高校电竞赛事与其契合度高，能更好找到结合点融入高校场景，带动转化。
①：品牌回想度高，使其年轻化品牌形象和产品深入到年轻人当中。
WUCL帮助荣耀提升群众记忆力的主要手段是内容融合、场景植入，包括但不限于主持人口播、关键道具植入、动漫植入、硬广植入，这是平台围绕赛事专门为荣耀打造的360°全天候无死角创意植入。
无论是在赛前、赛中还是赛末，荣耀的广告始终穿插其中。软广帮助品牌走进大众心智，硬广则帮助品牌提高曝光度。在全天候+软硬广结合的攻势下，荣耀品牌影响力整体显著提升。SEI报告显示，荣耀在比赛播出期间借助内容植入，提升了品牌在年轻受众中的品牌回想度，回想指数达183，比同类赛事均值高出63，其中荣耀X10关键道具植入回想度均值高达50%。
可以看到，通过在WUCL赛事的多元化植入，荣耀X10在赛事中扮演着“多重角色”，持续传递着荣耀超强产品力和品牌力。
②：社交提及多，影响年轻人群心智促转化。
在近三个月的赛程里，荣耀社交及其指数迎来了多次高潮。从社交提及指数高峰可以发现，荣耀在社交平台上通过发布新品、转发抽奖以及发起竞赛相关话题讨论，提高了品牌的社交关注度。这正是通过联动线上社交平台，整合官方账号、微博与KOL资源，借助赛事所带来的热点话题，创造品牌与赛事延伸话题、延展联系。通过这种与消费者多种角度的沟通，使得荣耀社交提及指数达29，高出同类赛事均值。
在碎片化的传播环境中，品牌需要集中的流量曝光才会有机会占领消费者心智高地。这就要求品牌结合自身调性去寻找合适的平台，然后利用合适的手段撬动广泛的社会关注。在荣耀与WUCL这样的默契下，SEI报告可见，通过赞助WUCL挑战赛，受众对荣耀的品牌喜爱度从第一期的106上升到132，购买倾向也从108上升至148；同时也提升了在社交平台上对相关的节目活动和手机性能方面的讨论等。
WUCL优异的营销表现让外界刮目相看，尽管出世的时间不长，但是他已经是一个拥有广大年轻用户基础、别具一格营销打法和敏锐营销嗅觉的超级IP。
可见，WUCL正凭借“电竞＋”的营销模式以黑马之姿呈现在更多人的视野中，让电竞赛事不只有KPL、LPL闪耀，深耕高校电竞人群的校园电竞赛事也成为电竞生态中不容小觑的一部分。未来，WUCL的“荣耀”故事将如何撰写，不妨拭目以待。