女性向游戏赛道火爆，但为何难见新爆款？

发布时间：2020-08-31 08:23:15来源：GameLook

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2017年底，《恋与制作人》初次登场便艳惊四座，寂寂无名的女性向游戏一战成名。自此，游戏业开启了一场浩浩汤汤的“她经济”大潮。诸多厂商蜂拥而至，多款人气不错、收入俱佳的女性向产品接连出现，国内游戏业也终于撬开了庞大女性市场的冰山一角。

伴随着女性用户规模的提升，近两年国内女性向游戏整体呈现井喷态势，在目前的暑期档中，竞争更是逐渐白热化。除了叠纸游戏、bilibili、以及友谊时光等厂商的加入，腾讯、网易、完美世界、盛趣、米哈游等大厂也开始布局。据《2020游戏研发力量调查（移动游戏篇）》显示，女性游戏市场在2018-2023年的年均复合增长率为18.4%，预计2023年市场规模将达到958亿元，未来女性向游戏或将成为主流市场。

但值得注意的是，报告还指出：在移动游戏中，尽管女性用户相比整体玩家表现更为活跃。但在游戏付费环节上，女性玩家变得相对保守，其充值意愿仅停留在低付费区间。那么，对于平均ARPU值相对偏低的女性向产品来说，怎么克服这一先天不足、在越发困难的细分赛道中顺利突围，成为女性游戏研发商接下来要解决的首要难题。

女性消费习惯多元化，游戏付费相对保守

想要解决玩家ARPU值普遍不高的问题，就必须先从根本上了解女性用户的消费习惯。与大部分男性用户不同，女性群体的消费习惯呈现出一个多元化、生活化趋势。在美妆护肤、运动健身、饮食、追星等各方面，女性都表现出了强大的购买力。

据京东、中商产业研究院的数据显示，在今年“618”期间，整个京东平台的成交金额达2692亿元，又一次打破纪录。其中，京东美妆成品牌成为了最强增量场；此外，根据“天猫618”销售数据，在运动产品中，女性消费者规模也是出现了高速增长，整个占比首次超过了20%。

不仅如此，在bilibili的时尚频道中，美妆、服饰、健身等细分领域，也都多以女性、或女性感兴趣的话题为主。相较于男性用户，感性的女性群体更偏重于对“精致生活”的追求。在多种消费冲动的驱使下，女性向游戏单一的付费设计确实很难吸引玩家。

于是，女性玩家对游戏的充值意愿反而沦为了次级消费需求。因而厂商只有加入强力刺激、或是满足玩家刚性需求的付费点设计，才能逐步培育用户的中、高“氪金”意愿，改善产品ARPU值较低的现状。

营销策略决定产品成败，买量少不了？

需要注意的是，游戏单个玩家ARPU值较低也并不能完全否定一款产品的成败。通过汇集大规模的用户群，积沙成塔一样可以取得不错的收益，而乐元素自研自发的《开心消消乐》便是如此。通过持续性营销活动保证了一定规模的MAU，《开心消消乐》也能达到月流水过亿的不错成绩。因此，利用营销策略扩大用户群规模，保证足量的DAU、MAU，成为决定产品成败的关键。

据《2019中国游戏产业报告》显示，去年的女性用户规模已达3亿、且还在持续增长。尽管女性市场规模逐渐扩大，但并不代表女性玩家只会被单一品类游戏所吸引，被动满足女性用户需求的休闲游戏同样强大。而纯女性向游戏想要获得关注，扩大用户群规模，就必须通过营销买量转换新用户加入。

叠纸CEO姚润昊曾表示：“在发行这件事情上，内容也是非常重要的一个点。在哪做投放？可能在这个行业里有两年工作经验的人都知道，但投什么内容才是区别于其他人或者团队的竞争实力。”

于是，《恋与制作人》不但通过短期爆量迅速出圈，更是在后期利用多个事件营销持续炒热游戏热度。例如，包下上海环球港双子塔八面LED屏幕为白起庆生、并以“白先生”的名字为甘肃定西捐赠729颗沙棘树；粉丝为周棋洛包下了时代广场大屏、甚至买下了一颗小行星的命名权等等。通过叠纸的强营销能力，《恋与制作人》蜕变为话题性游戏，再次夯实其第一女性向游戏的宝座。

当然，在买量为主的正确大方向下，爆量也不是唯一题解。由于单个玩家ARPU值低，用户获取成本也相对较低。于是，女性游戏在买量积累上具备了一定的先天优势。通过长期持续投放广告，厚积薄发一样能够突围。

与国产游戏上线首周爆量、冲榜的操作相异，友谊时光研发的《浮生为卿歌》开局走势相当有意思。从第一个月AppStore畅销榜的30-40名，到第二个月爬升至20-30名，再到第三个月进入10-20名。如今，《浮生为卿歌》已经稳扎畅销榜TOP20，更是多次进入前十名。细水长流的营销模式，助力友谊时光又一次在女性向赛道取胜。

两款标杆性产品的成功，再次打破了个别厂商意图通过产品吸量的幻想。在流量为王的时代，营销买量才是游戏突围的正确答案。

恋爱AVG并非唯一解法，多种打法破除品类偏见

面对主打纯恋爱玩法的AVG游戏，心思细腻的女性玩家对剧情要求往往较高，而国内厂商目前对此并不擅长。同时，对于单身的年轻玩家来说，恋爱游戏能够充当其精神寄托的角色，填补暂时空白的感情生活。但换做已有配偶、或相对成熟的女性玩家，游戏代入感则会大大减弱。

于是，囿于单一品类并不能完全覆盖不同状态下女性用户的心理诉求，将女性品类进行深度细分，寻求多元解法才是突围的正确题解。

尽管是《恋与制作人》这样的模板产品，也并不只有恋爱元素。姚润昊表示：“在《恋与制作人》世界当中，不只是恋爱、撒糖，我们希望呈现跟你喜爱的男生并肩战斗，共同成长的情节和内容。”

而《浮生为卿歌》中则更淡化了恋爱剧情，突出了游戏宫斗养成的特点。游戏采用了双线叙事，在女角色的故事中，玩家将从织女入宫开始，一路不畏宫中嫉妒、敌对之人的阻碍，逐渐成长为织造一把手。不仅如此，在核心的回合制战斗之外，游戏还搭配了益智答题、连线解谜等休闲玩法，赋予了女性向游戏玩法更多想象的空间。

此外，叠纸主打换装玩法的《闪耀暖暖》，在满足女性玩家自我展示的心理诉求后，一样成为了又一爆款；乐元素的新游《HElIOSRisingHeros》同样舍弃了恋爱元素，专注卡牌养成玩法，也在日本市场取得了不错的成绩；还有MAU过亿的《开心消消乐》等等。

通过迎合不同的女性用户需求，多款产品成功突围，证明了恋爱AVG并不是玩家唯一的消费冲动，也用实际的成绩表现改写了女性向产品与恋爱AVG挂钩的错误认知。

结语

伴随着多家厂商在女性向游戏上布局，女性玩家与女性向游戏都将是接下来很长一段时间内关注的重点。与同样崛起的二次元手游相比，后者已经覆盖了目前市面上的大部分品类玩法，例如卡牌、RPG、角色扮演等等，而女性向产品暂时还呈现着单极化趋势。

同时，纯恋爱游戏的付费要求太高，导致玩家ARPU值偏低，也会限制品类发展。GameLook认为，随着女性向游戏活跃热度持续释放，市场规模正在逐步扩大。想要在竞争更加激烈的细分赛道中突围，综合的付费系统设计，涵盖更多玩法才是研发商接下来需要考虑的问题。

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