别了，达芙妮
发布时间：2020-08-27 20:20:01来源：央视网
从少女必备款，到乡村名媛风，达芙妮用了十年。
曾经，“爱上SHE，爱上达芙妮”“美丽不打折，漂亮一百分”，达芙妮曾俘获无数少女心，成为一代“女鞋之王”。巅峰时，内地卖出的女鞋中每五双就有一双达芙妮。
近些年，我们看到了中国鞋王的集体衰落史：富贵鸟破产，达芙妮巨亏，拉夏贝尔债务缠身，百丽、红蜻蜓、星期六等也纷纷关店。8月25日晚，达芙妮公告宣称再次巨亏，决定彻底退出中高档品牌的实体零售业务。
浪潮
80/90后的记忆里，商业街店面里必有一家达芙妮。最快时，达芙妮在2008年至2012年，这5年间，每年新开800家门店，分布于一线到三四线城市，到2012年，达芙妮已经拥有7000家门店。
经营战略是有惯性的，品牌红利，加盟店疯狂涌入，达芙妮们进军实体门面的步伐停不下来，如果不开，就是把市场让给对手。大赚之时，谁愿意耗费精力研究市场的变化？
当达芙妮像一头猛牛扎进实体店扩张时，时代的逻辑变了，大变特变：潮流时尚瞬息万变，消费偏好捉摸不透，八零后变中年了，零售渠道颠覆了，租金还是刚性的……其中最重要的，是电商的出现。
这几年前后，一边是，2009年淘宝网的“双十一购物狂欢节”悄然上线，唯品会于2012上市、京东于2014上市，电商砍去了无数成本……一边是，综合性mall加速出现，提供了吃喝玩乐购一体化解决方案。街边门面愈发“门可罗雀”，达芙妮是两头受挤压。
电商道路上，达芙妮尝试过。早期与京东、唯品会等有过合作，并在2010年，与百度战略投资了一家叫“耀点100”的平台，首创“线上购物+门店取货”模式，自信地终结了与其他电商的合作。2012年，“耀点100”倒闭了。
此后，达芙妮再度尝试拥抱天猫等电商渠道，然而短短几年，无数同类竞品已经涌现，电商的门槛很高了，达芙妮没有这样的机遇，更没有互联网的基因。
下车逗留一会，就会被历史的车轮无情甩下，因为这是一趟“高铁”。
定位
“我穿故我在”，品牌一定要能代表消费者，甚至是话题性。如今的消费者，对价格的敏感度降低了。炒鞋为什么这么热？是材料比黄金贵吗？背后要有故事、有个性。
讲不出新故事的“大众鞋王”达芙妮，自然入不了90后和00后的眼，也别说80后们早已消费升级去了，不可能再去“撞鞋”吧？
达芙妮不是没走过高端路线。他们请过国际顶级设计师，打造过限量款，提出过“颠覆”，搞出过精彩绝伦的线下盛典。
但是“大众鞋王”的印象一旦占据了用户心智，过去的“护城河”有多牢固，它就会有多残忍地反噬你。
达芙妮更多走的是低端路线。他们采用低价和促销来吸引客户，例如“99元一双”“买一送一”的广告，一旦成为廉价的代名词，爱面子的女生就会默默地转过身去。最近，特斯拉公司为什么拒绝一些平台的低价拼购？甚至不惜打官司，因为品牌是要有格调的，不能随意拉低层次。
达芙妮在高低之间，进退失据。
其实，近年来，以日本服装品牌优衣库为例，叩开了国门，在线下市场大肆扩张，几乎每个购物中心里面都有。说优衣库高端？人人都买得起；说它低端？质量和设计又很不错，把低价做成了高格调。总之，定位抓得准。
某种程度上，不是消费者口味变得太快，而是达芙妮没有根本改变，即使有那一两次想转型，也是隔靴搔痒或者半途而废。
反思
达芙妮的转型，还没摸到门道，或者说暂时看不到转机。这是所有传统中国鞋业遇到的同样转型困境。
一个对比是，达芙妮实体店疯狂扩张的同时，款式设计却越来越老气、土味。女鞋，怎么可能凭一款包打天下呢？达芙妮在战略方向上顾此失彼了。
即使以规模体量为目标，也没有做好，整体经营水平仍显得粗放，库存积压严重、价格体系混乱、品质问题常见。规模、设计和精细管理，环环相扣，都很重要。
另一个对比是，国产品牌陷入泥泞之中，但中国鞋业市场规模仍不断增长，特别是国际知名的运动和奢侈品品牌，获得了越来越高的溢价，垄断地位很稳固。丰富刺激的营销广告、人气扎堆的实体店活动、推陈出新的概念和设计……多年过去了，国产鞋之王几度易主，大牌鞋永远是国际上那几家。
规模重要，还是品牌重要？很难简单评判，扎心的是，扩张带不来销量，低价还伤害了品牌。更扎心的是，国际品牌的生产地就是在中国和东南亚几个地方，原料都一样，换了牌子而已。
那么，实体店过时了吗？似乎也没有。我们看到，近来，电商巨头京东收购线下卖场五星电器；阿里、美团等纷纷涉猎线下店面，盒马生鲜就是一例；VIVO和OPPO在线下和小县城攻城略地之际，小米也大举开起了线下体验店。到了一定阶段，就要融合发展。
长远来看，赢得品牌、抓住机遇，更为重要。
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编辑：单镜宇
责任编辑：寒冬
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