从“主持人李湘”到“主播李湘”，揭秘行业新形势下明星带货的转型关键
发布时间：2020-08-06 08:23:21来源：营销观察报
⊙作者叶川|营销观察报（yingxiaogcb）
要说2020年哪个行业最火爆，毫无疑问绝对是直播！
无数品牌涌入直播行业，借此开拓新的销售渠道，无数明星达人化身带货主播，通过直播将自身流量快速变现。再加上网上时不时爆出的“某明星直播首秀，单场带货XX亿”，俨然一副欣欣向荣的景象。
然而，在这一片繁荣景象的背后，却有一场危机正在降临。
首秀即巅峰
成明星直播带货魔咒
疫情之下很多暂未复工的明星接连亮相直播间，开始为品牌带货，直播首秀的成绩大多都很优秀。但如果你持续关注的话就会发现，很多明星直播带货的数据曲线都是呈现“断崖式下跌”的：
罗永浩直播首秀，累计观看人数达4875.4万，成交订单90万，销售额高达1.68亿。如今，开播100天，累计直播14场，数据持续跳水，在线人数跌至5万，全场峰值人数6.5万，带货下滑超90%...
陈赫直播首秀销售额8200万，其后开始呈现断崖式下跌，直至7月11日直播，平均在线人数跌至5.2万，全场峰值人数9万，销售额下跌同样超90%...
关晓彤6.19直播首秀销售额不足350万元，多个商品销量不到三位数，最终惨淡收场...
小沈阳直播卖白酒，当晚下单20多单，第二天退货16单...
叶一茜直播卖茶具，客单价200多元，观看人数近90万，只卖出不到2000元...
...
如今的明星直播带货仿佛陷入了一个尴尬的魔咒，要么首秀即巅峰，要么首秀即跌停。
导致这一现象的最根本原因，很多明星直播都是“流量思维”，而不是“转化思维”。更多的观众只是来凑个热闹，而不是真的有消费欲望，如何刺激用户的消费欲望，是明星直播带货的关键。
不过，在这些明星主播中也有一些表现比较优秀的，就比如有着“入淘明星第一人”之称的李湘。
自2019年4月22日首次开播以来，李湘已经在淘宝上累计开播数百场，到如今依旧能够保持非常强劲的竞争力，数据表现也十分抢眼：
2019年“双11”，李湘凭借1.3亿带货销售额，坐上“第一带货明星”的宝座；
一次某品牌空调带货，更是创下最高单场成交额突破1亿的纪录；
2019年，李湘在不到半年的时间里，带货销售额就超过了5亿；
2020《天猫618淘宝直播启明星巅峰榜》显示，李湘跻身成为淘宝直播明星带货王三甲；
如今，李湘直播间粉丝数为275万，近30天场均数据里，场均点赞311.08万，观看UV45.68万，GMV高达230.10万，粉丝转化率高达90%(头部主播均值40-60%)；
在新榜公布的6月淘直播·月榜中，李湘以1019.6的指数，成为前五排名中唯一一位“明星主播”；
7月24日晚，李湘正式开启“湘当当”直播季个人直播季，首场获得了650多万的观看，互动高达480万；8月4日晚的第二期“湘当当”直播，也斩获了超440万销售额的优秀成绩，单就乳胶枕销量就接近30万；
...
从“主持人李湘”到“主播李湘”，入局直播行业一年多，依旧能够保持超高了带货实力，堪称是“明星直播带货常青树”。
直播带货明星IP千千万
为何李湘备受偏爱？
纵观李湘近年来的直播生涯，在经历了一年多的市场沉淀后，依旧拥有如此强大的影响力，直播热度及带货转化甚至呈现上涨的势头。与明星直播带货的现状对比，一边是断崖式下跌，一边是逆势上涨，这其中到底有何原因？
叶川最近亲自进入到李湘的直播间进行了探访，下面就从个人感受来分析一下，李湘为什么能够受到用户的偏爱：
01能力过硬
李湘有一点是与其他很多跨界明星不同的，那就是“职业”。在如今跨界直播带货的明星中，大部分的职业都是演员或是歌手，像李湘这样专业主持人出身的极少。
每一场带货直播其实都相当于一场小型的综艺节目。如何把控每一个环节的节奏？每一个环节需要展现怎样的内容？如何带动现场气氛？如何吸引用户持续关注？这些都是共通的。
李湘积累的丰富主持经验以及知识储备，让其对于直播气氛的调动和节奏的把控能力非常突出，直播间分分钟化身小型综艺现场。就如同此前朱广权与李佳琪的联合直播一样，节目一开场朱广权便吸引走了大半的注意力，各种知识分享和金句文案更是好评如潮。这便是来自于专业主持人过硬专业能力，所形成的一种“降维打击”。
02亲民特质
李湘的亲民特质在介绍产品的时候有很好的体现。很多主播在进行产品介绍时往往会从功效以及数据上去入手，虽然这样能够很好的展现专业性，但是对于用户而言，数据性内容是很难被瞬间理解和认知的。
而李湘在介绍产品时，往往会分享自己身边的经历让用户能够更加直观去理解。就像在介绍某款补钙产品时，她会提到自家孩子也使用过这款产品，使用后产生了怎样的变化。以及在介绍某款湿纸巾时，李湘还分享了自己出国时与之相关的经历，通过这样“聊天式”的产品介绍，用户不仅能够更加清晰的认知产品，同时也能够将“销售”转变为“分享”，更容易被用户接受。
03严控选品
对于电商直播而言，最核心的永远是受众用户的信任。只有受众对主播足够信任，才能更好的促进销售转化。而商品无疑是构建受众与主播之间信任的关键点，所以选品一定要重视。
一直以来，李湘都是本着“真正有用且自己有所了解”的选品原则。比如她此前在推销艾灸盒时，基于自己平时艾灸的经验，能够给出非常专业的穴位和使用时间的建议，更说出“冬病夏治，夏天女生不要喝凉饮”等暖心呼吁。
只要自己了解的产品，才能够更好的保障产品的质量，才能不辜负每一个粉丝的关注与信赖，这也是电商直播的制胜之道。
04洞察需求
商品的销售转化来源于用户的消费欲望，只有能够有效的刺激用户的消费欲望，才能形成更好的销售转化。
在李湘直播间的选品中，我们经常能够看到一些提前洞察用户需求的产品。在7月24日晚，“李湘湘当当”直播季首场中，李湘便加入了文旅品类的商品，这便是基于对后疫情时代和暑假消费群体心理洞察，根据其消费需求做出的选择。结果这一云南旅游类产品成为当场直播的销售王，这恰恰展现了李湘在选品上具备的前瞻性，懂得站在用户的角度去发现消费需求。
05价值正向
李湘的直播间，不只是一个带货的场景，很多时候李湘还会通过自己的个人影响力，号召粉丝们热心参与公益。
在7月24日的直播中，李湘在开播福利结束后，第一件事便是带头呼吁粉丝驰援水灾灾区做公益捐款，“爱心不在你捐了多少，最重要是你参与了”的观点收获热烈响应，让直播间直接进入一波高潮。截止目前，“爱德驰援水灾灾区”下已经累计收到捐款超25000多笔，累计金额超过24万。
通过引导公益的方式，不仅能够借助个人影响力帮助解决社会问题，同时还能够在直播间传递正确的价值观，提升粉丝黏性和向心力，让直播间的每一个粉丝与有荣焉。
06实力宠粉
宠粉这件事对于李湘而言，可以说是不遗余力，她深谙私域流量的价值。
在李湘的直播间里很多商品都是5折以下的大力度折扣，如被誉为“以色列神级童颜机”的TripollarStop美容仪，售价就仅有日常价格的一半左右。除此之外，直播间还经常会有一些免单送礼的福利、以及大额红包和补贴。据悉，单是618期间李湘直播间的补贴优惠金额便高达百万元以上。圈住自己的粉丝人群，有了这样庞大的粉丝基础，实乃主播的立身之本。
07永不满足
最后一点，便是永不满足的空杯心态。
近日，随着“李湘湘当当”直播季的到来，李湘还对自己的直播工作进行了全面的升级。
首先是升级管理团队，安排专门的工作人员管理粉丝群，以便能够及时回答粉丝问题，并且希望把直播频率向日播发展。其次，选品专业性也进行了升级，在以后的常规类别选品中，会更多的选取品牌质量更有保障的产品，其他类别则逐步开始开发发展潜力较大的新品类，如知识类、文旅类甚至触及公益类。最后，在宠粉程度上更是重磅升级，不仅再次为“粉丝破300万送车”、“粉丝破500万送房”的承诺“盖章”，并“扬言”车已买好只等粉丝来取。
除了这些重磅的宠粉福利外，在近期直播中不仅每次开场都有红包福利，更是开启了“涨粉3000立发1888元红包”的活动，在8月4日晚的直播中更是为粉丝们准备了“经典款的古驰包包”作为福利。
可以说，李湘之所以能够收获用户的偏爱，除了团队专业运作与她个人能力、专业度的结合之外，更重要的还是其永不满足心态和持续升级的内容和服务。只有能够为用户不断创造惊喜的主播，才能正在的长盛不衰，获得更加长足的发展和生命力。
直播行业快速迭代
明星主播深化内容迫在眉睫
随着直播行业的快速发展，越来越多的明星牛人开始入场。不仅有演员、歌手、主持人，就连学者、企业家都开始涌向直播行业。
人流的涌入为行业带来了快速的发展，但同时也让行业的竞争变得更为激烈，对于明星主播而言，只有不断深化内容和服务，才能持续强化竞争力，在市场中站稳脚跟。
01专业度升级，转化为重
组成直播的三个核心要素是：品牌、主播、用户。一个良好商业模式必须保障的，就是模式中所有组成部分都能够收获良性发展。主播作为品牌和用户之间的连接点，不仅需要为用户提供优质的消费体验，还需要能够满足品牌方的盈利需求。
因此，明星主播需要将转化作为第一要务，不断提升专业度。
很多明星直播转化效果差的原因，就是自身对于产品不了解，推荐给用户自然更难。而且很多主播的思维还停留了流量思维上，对于直播带货而言，流量固然重要，但并不是最重要的，最根本的还是转化。明星主播要学会摆脱流量思维，筛选出真正有消费欲望，有购买力的用户。
而且，对于真正有消费欲望的用户而言，最关心的肯定是商品的相关信息，明星主播必须不断提升自己的专业度，帮助用户更好的认知产品，才能够真正促成购买。在为合作品牌创造利润的同时，也能够促进行业的良性发展。
02重视粉丝，持续保障关注度
如今的明星直播间，很多用户其实都是抱着追星的目的去的，如果直播内容没有太多的新鲜感，一次两次之后肯定就会厌倦。
如何保障用户的内容体验？如何吸引用户持续关注？这些都是长期运营的关键。
就拿李湘的直播间举例，不仅直播内容十分具有趣味性，经常为用户分享身边的经历和故事，加深直播内容的可看性，同时还经常会推出一些福利活动，提升用户的留存和活跃度。就像送“经典款古驰包包”和“粉丝涨3000立送1888元红包”一样，都能够很好的给用户一个在直播间待下去的理由，然后再通过后续的内容元素去真正吸引住用户，保障持续关注度。
03公域流量，转化私域流量
刚才所提到的流量思维，很大程度上便是对于公域流量的依赖，这是非常不可取的。
公域流量的转化属于“漏斗形转化”：假设公域引流有1000人，那么筛选掉无效用户后，其中可能只有100个目标用户，而最终转化购买的可能只剩下10人。这也是很多明星主播销售转化低的重要原因之一。
明星主播需要学会将公域流量转化为私域流量。就像李湘所搭建的粉丝群体系，将公域流量中那些优质的消费用户筛选出来，转化为自己的私域流量，这样不仅能够更加方便维护，同时也能够与目标用户近距离交流，了解他们的真正消费需求。
私域流量的转化率是公域流量无法比拟的，这也是为什么在直播了一年多以后，李湘的粉丝消费能力依旧能够如此强劲的原因所在。
随着互联网流量日益泛滥，会出现越来越多的下水道流量，所以从公域流量筛选搭建自己的私域流量池会变得愈发重要。从直播效果来看，李湘的私域流量池已经具备了相当不错的规模，乘着私域流量的浪潮，相信这位“入淘明星第一人”未来一定能够走的更稳，更远。
04永不满足，不断突破
最后一点，也是最重要的一点，就是永不满足。
用户喜新厌旧的速度是超乎想象的，所以不要觉得用户会一直喜欢你。就像很多淘汰的网红品牌一样，初始都能够很好的吸引用户好奇心和消费欲望，但随着时间的推移品牌产品没有太大的突破，很快用户就流失了。
明星主播也是一样，必须有保持永不满足的心态，不断对自己进行升级，持续为用户制造惊喜，才能牢牢吸引住用户的关注，否则很快就会被取代。
李湘的直播便是充分具备了这四项特质，曾经的“入淘明星第一人”，在经历了一年多，数百场直播后，依旧能够保持如此高的流量和转化，“第一人”的称号她当之无愧。
欢迎在底部发表神评，与我们交流！