从 YEEZY GAP 中窥探，Kanye 到底想要什么？
发布时间：2020-07-03 07:21:32来源：NOWRE
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#KanyeWest
#YEEZY
#Collaboration
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过去这些天诸位多半已被这样一条潮流头条所轰炸，KanyeWest的YEEZY正在与快时尚品牌GAP合作，他们将共同开发一条名为YEEZYGAP的全新服装线。
消息宣布当日，这让人感觉南辕北辙的携手出乎大众意料，可尚未让我们有机会产生过多猜测与探究，一座被灰色幕布所笼罩的神秘建筑物却乍现于芝加哥城中一隅。极简主义、粗糙质感且带有石灰泥土的色调，这里是属于KanyeWest的标志性审美。在建筑物侧端，一整面墙上写着出自Kanye之手的涂鸦便笺，或许这更像是一段自白，亦或是一首叙事诗。
ViaYEEZY
Kanye在文字中说起年少的自己曾是这间GAP门店里的常客。鉴于这位Rapper对设计的痴迷绝不逊色于他对音乐的热忱，成长于芝加哥的他，在写下这段话时大概也回忆起了高中时在课上偷偷手绘球鞋的时光，亦记起少年时第一次在影院观看那部日本动漫电影《Akira》的感动，还有他在这座城中曾被激发过设计灵感的无数瞬间。
十多年后，KanyeWest成了这座城市的骄傲，他将自己高中时打工的那间GAP商店变成了名为YEEZYGAP的门店，他打定主意要完成最初的梦想，像极了那些电影里面主人公的模样。
YEEZYxGAP
ViaMedium
同样出乎意料的是YEEZYGAP并不是阶段性试水，这种伙伴关系将会是一项为期十年的项目，并可中途续签。YEEZY的设计工作室将在Kanye的创意指导下，于此期间以「可承受的价格，为男性、女性和儿童提供全新服装系列」。从这个长达十年的协议来看，GAP更是在KanyeWest身上压了重注。据悉，GAP预计并期望YEEZYGAP能够在合作的第五年，创造超过10亿美元的年销售额。不难看出这项合作对于GAP的积极意义，甚至有些许「背水一战」的意味…
同时拥有GAP、OldNavy，以及BananaRepublic等品牌的GAP集团，在过去几年中销售数据惨淡，更在不久前关闭了100多家北美门店，它像其它大多快时尚零售商一样，受新冠影响下经济大萧条的波及，并正试图重新定位在服装行业中的价值。YEEZYGAP正是在这时提供了一个崭新的思路。事实上，与KanyeWest的合作关系几乎有着立竿见影的效用，消息一经释出，GAP的股价已瞬间飞涨。
ViaReddit
YEEZYGAP对于这个快时尚品牌的积极作用不言而喻，而回到我们真正想要探究的话题，到底为何KanyeWest会选择这项合作？仅仅如他在2015年接受《TheCut》采访时所说「我曾经的梦想之一就是成为GAP的首席创意总监，成为GAP的SteveJobs」那样，因年少结缘而已吗？
把目光放至YEEZY品牌本身，YEEZYSeason系列从2015年在纽约时装周首度亮相开始，就有着十分显著的特点，它们几乎总是单色且以灰、棕和黑为主的模样。Kanye在这个系列首次亮相这天说：「我想创造一系列可无限组合的高品质基础单品，以此来缓解消费者每天在穿搭之上的压力。」于是他采用了化繁为简的做法，宽松百搭的运动裤，T恤和纯色帽衫，以及一种极简且颓废的美学。可美中不足的是，虽然我们在今年已迎来了YEEZYSeason8的发布，在不少快时尚品牌接连移植这种YEEZY美学，并以低廉价格广泛出售时，YEEZY的服装却因高昂的定价而显得愈加曲高和寡，此外，在妻子KimKardashian一家不断上身带货的情况下，YEEZYSeason系列正集中于Kardashian的高消费女性粉丝群体，男装部分更显孱弱，而这些似乎都不是Kanye创立这个品牌的初衷。
2015年初登纽约时装周的YEEZY|ViaTheIndependent
饥饿营销vs惠及大众
ViaReddit
若要试图理解Kanye与GAP之间的合作，不妨去试想这位掌舵人一直以来之于设计的期望。早在2011年，Kanye成立了DONDA’SHOUSEINC.这间创意单位，以「制造人们想要，并负担得起的产品和体验」为目标，先后招募了初出茅庐的VirgilAbloh、SamuelRoss、HeronPreston和MatthewWilliams等人成为创意团队成员。现今，这些人早已成了时尚领域内最炙手可热的人物，更不乏入主奢侈品领域的老牌时装屋。他们拥有千禧一代的支持，将街头潮流与高级时装做到了完美融合从而达至双赢，并乐此不疲地在市场中构造饥饿感，使这些设计的市场价不断做高。相比之下，可以发现Kanye为YEEZY选择的其实是一条截然不同，甚至相反的道路。
以YEEZY当前最为人称道的鞋类产品为例，从2015年与adidasOriginals开启合作初期，Kanye所秉承的仍是「人们想要，并负担得起」的总体思想。即使标志性的YEEZYBoost350最初发售时，仍是得益于产品稀缺性而受到追捧，无数消费者不得不通过排队、抽签，或在转售渠道以数倍甚至十倍价格进行购买。可在近年来，你一定有发现，YEEZY鞋款在不断扩大出货量，新款变得越来越容易买到了，甚至部分鞋款能以低于发售价购得。
ViaForbes
这种情况对转售商来说显然不是什么好消息，甚至在市场中传出了YEEZY鞋款正在失去吸引力的结论。可事实上，正如adidas的首席执行官KasperRørsted所言：「这不代表品牌热度正在下降，而是因为我们正通过严谨的方法来管理数量和产品的生命周期。」根据adidas释出的财报显示，从2018年开始，品牌逐步加大了鞋款发售规模，也正是在2018年第三、四季度时创下当时最高记录的销售业绩。此外，YEEZYBoost350V2TripleWhite更因为较高的补货频率在2019年的中国球鞋市场创下了近百万的销售量。可见在Kanye与adidas的合作中，起初先向较为狭窄的受众群体进行发售，现如今则摒弃了产品稀缺性策略，其目标便是尽可能地扩大受众范围，为大众提供更为平等的穿着机会。
回想Kanye在2015年所说的那样：「最终，我会让它变得不再昂贵，每个想要拥有YEEZY的人都能拥有一双YEEZY，这也是签约时adidas曾向我保证的。」五年过去了，Kanye恪守了自己的诺言。
KanyeWest的愿景
ViaRandyBrooke
不惜把部分产品的市场价做低，让大众都能触手可及，最终通过这种高度普及，让YEEZY真正成为当代流行文化的重要组成部分，留下深刻烙印。这或许才是Kanye期盼的愿景。
从过往的采访中不难发现Kanye的设计理念，他曾对《Forbes》说：「我要制造让人们感到快乐，并能真正解决生活问题的产品。」他也曾对《COMPLEX》说：「YEEZY的目标是要成为服装市场中的Apple。」就YEEZY的服饰系列而言，显然尚未完全实现这一目标。可当拥有了GAP这样具有流行消费主义时代意义的大型快销公司的支持，Kanye就有可能在不触及当前经销商渠道关系的前提下，完成自己对于YEEZY的期盼。
此举亦可类比于时常被拿出来探讨的KAWS与UNIQLO间的合作，作为一名艺术家，KAWS将艺术创作从艺术领域渗透进了大众流行文化层面，他的作品几乎触及到了从奢侈品到平价商品的所有价位，在将高级艺术藏品与艺术周边商品界限模糊的同时，更是在高低消费水平群体里都有着对应商品进行铺盖。所以即使他的联名售价下沉到了大众范围，其高级艺术作品却没有受到大众市场的过多影响，反而会有着相辅相成的作用力。当下的Kanye渴望通过GAP拥有的，也正是这种将金字塔从上而下打通的能力。
不过，我们自然也能听到质疑的声音，比如NDPGroup的分析师MattPowell稍早曾这样评价YEEZYGAP的合作，他说：「当每个人都能得到一件时，没人会再想要那一件。」此话不假，这似乎也是更广泛的普及性与产品稀缺性之间所必然存在的博弈。
虽然我们在过往已见到不少快时尚联名的成功案例，但属于YEEZYGAP的问题在于，YEEZY和GAP间这十年超长线合作有着很多无法避免的难点。即使其首发系列能够因KanyeWest的号召力获得极大反响，但在经历数个季度后，产品如何保持这种吸引力不会大幅降低？又或者是否会遇到因流通度过高而产生市场过度饱和的一系列问题。如无法妥善解决，这似乎就会逐渐演变成「低门槛的环境下，人人都有机会穿YEEZY的时候，想要穿的人却会越来越少」的情况。作为消费者，我们倒也不妨静观KanyeWest是否能在接下来的十年里不断进行概念上的突破，从而完成这项艰难的挑战，甚至成为他心心念念想要成为的那位「SteveJobs」。
ViaTheoWargo
明年，我们极有可能会在Farfetch上见到售价上千美金YEEZY新款衬衫的同时，也能在GAP的门店里以几十美元的价格买到YEEZYGAP裤装和Hoodie。在这个KanyeWest为YEEZY打造的分层系统中，他将为各个价位的产品都匹配到目标受众，而在这个过程中，若他能够在触手可得的价位里呈现出相对优质的质量与设计，那么首个YEEZYGAP的大热便是最自然不过的事情，如此一来YEEZYGAP便能够在获得更多原本属于快销品牌的传统顾客的青睐时，也仍能让熟悉高级时装或喜欢《JesusIsKing》的人感到兴奋。
最终，如Kanye所言：每个想穿上YEEZY的人，都会拥有一件YEEZY。
WRITERLizGioro
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