蒙牛拍了拍 B 站
发布时间：2020-07-01 13:24:57来源：休克文案
这几年，见过了不少包装创意，在瓶身印上台词、城市、歌词……
但还是没想到，有人把高考搬了上来。
最近，蒙牛推出了一款「高考押题奶」，瓶身上有着各种考试公式和模拟题。这到底是什么神仙牛奶？或许从正反面能更立体清晰地了解。
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一面是娱乐的，蒙牛翻拍B站的《后浪》，推出一支满是笑点的视频。
《后题》
无论主题还是内容，蒙牛都添加了不少诙谐的元素。“后蹄，后题。”“放弃最后一道大题的权利。”“把不知道谁的变成好像是鲁迅的。”
而且，还不小心还融了一个梗，“约数学老师去爬山，去遥远的象限旅行”。就像青春一样，有去无回的那种嘛。
在哈哈哈逗笑的同时，展现出对高中生活的一种豁达。某种程度上，也是用轻松的方式去帮助考生缓解高考压力。
一面是正经的，再来看看这个长满题目的牛奶。
每一道题都是精心挑选，不是凭空编造，据说国内Top级高中教研组老师都参与其中。喝一瓶牛奶，等于吸收一道题目。喝一箱，相当于做一套综合测试。于是乎，身边可能会出现很多奇怪的现象。比如：
-老公下班迟迟不回家？-不是应酬，而是在写题。
-同事老是坐过了车？-不是睡着，而是在写题。
-情侣约会居然不说话？-不是冷战，而是在写题。
哈哈哈，想想那些画面真是妙呀，不就是喝口奶嘛，怎么这么难呀。
做道题都如此抓狂，可以想象到，蒙牛市场人员在具体执行的时候有多崩溃了。一方面，高考知识面太广，无论是找题还是出题，都是一项巨大的工程。做一个campaign，估计得啃完几个通宵的书。另一方面，要把品牌和各种题目关联起来，极其考验文案的基本功。不仅要专业，还要博学，理综和文综通吃。不过，从出街的瓶身文案来看，他们的头发总算没白掉呢。针对不同的学科，蒙牛交出了一份牛逼的答卷。在语文卷中，蒙牛找到了一些“牛”偏旁部首的生僻字。并很应景地配上一句文案，“不管结果怎样，能坚持到现在你都很牛”。有创意，也很有温情呢。
在英语卷中，则是抓取了一个英语单词的梗。“从abandon背到victory，坚持就是胜利”，这句文案会引起很多共鸣吧。在历史卷里，描绘了战国七雄的版图。我们都知道秦国统一六国，但“自己的历史，自己书写”这句文案，似乎在讲述另一个可能的故事。在物理卷里，考察的是关于力学的知识点。“无论压力、重力、摩擦力…都不会改变你的努力”，这句文案算是对题目的另一种解析吧。……除此之外，蒙牛还对答题卡做了设计，用涂卡的方式组构成一个汉字。
并通过瓶身的各种组合，玩出了各种花样。像一句句高考宣言，送给高考学生的祝福。
蒙什么都牛，做什么都对。
对奶当歌，会做几何。▼
不得不说，蒙牛这套高考押题瓶，细节满分。每个题目和对应的文案，都精准到位。可见花了大量的精力和心思，处处都在关联着品牌和产品。
比如，在化学卷中用的是Ca元素；比如，在英语卷里写的是对医护人员的感谢信。
然而，在销售端方面，我个人认为会产生蛮大的偏差。毕竟这个高考瓶，终究带有趣味娱乐的成分。这对考生来说，是一种信息干扰。再说，这个奶应该不能允许带去考场吧？（如果能带，那就是高考神器，绝对大卖，就当我没说哈哈哈）依照这个产品逻辑，在这个消费群体中，是不好卖的。它不合适正在高考的，更像是献给那些经历过高考的人，在白领这个群体会受到很大的欢迎。在我看来，这套高考押题瓶更多的是一个回忆杀，能成为当下青年的谈资和话题。在高考之际，来瓶高考押题奶，一起做做题。这种沉浸式互动体验，不仅能勾起难忘的高考岁月，还能营造出一种共患难的感情。毕竟这些题，真难倒整个办公室了。不过，这个「高考押题奶」还有一个最大的挑战，那就是生命周期。无论是台词瓶还是表情包瓶，它们的内容都有着延续性。而蒙牛这个更多是一个热点，只能存活于高考前后。
顺着这个视角去看，或许蒙牛后续会有第二季。通过持续深耕这个高考场景，打造出一个独特的品牌IP。又或许运气好，真的押中高考题了，产生巨大的连锁效应了。
不过这都是后话，目前来说，这种内容的局限性，致使它不能成为一个常规产品，更像是一个创意载体。它意不在于卖，而是在传达一个概念——牛奶不仅给考生身体的营养，也是给考生精神上的补给。继续强化蒙牛“营养你要强”的品牌主张，实现品牌心智的多场景渗透。从这个暖心操作，也侧面证明了这一点。
滑雪爱好者正在写一道关于力学的物理题，网友答不出来。然后，谷爱凌亲自为其解答，希望大家都能解开生活的难题，并祝全国考生考出好成绩。由此可见，「高考押题奶」不仅是营养担当，这里更承载的是一份心愿和祝福。这么去看，这样的牛奶，老少皆宜，年轻人也会偏爱吧。——有时候经常会想，到底什么是品牌年轻化？目前市场上做法是，要有趣好玩，和年轻人打成一片。不过，从蒙牛这个案例中，我找到了自己的答案和定义。保持关注，积极行动，这才是品牌年轻的样子。品牌要做的是关注大家所关心的，并给予自己的行为和态度。当你用温暖的行动，去传达正向的价值，更容易走进大家的心里。
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