直播卖车入局者众，长城欧拉破局玩转汽车新零售
发布时间：2020-07-01 02:18:56来源：DearAuto
“疫”情期间，不能聚集，不便出门，车企线下销售渠道停摆，中国汽车市场销量一度在2月份同比下滑80%，这不是“腰斩”，是已经“砍”到脖子了。生存压力之下，大家纷纷转战有“零接触”优点的直播卖车，成效如何？
01
新传播≠新零售，车企直播多为自嗨，长城欧拉成功突围圈粉无数
《疫情对汽车市场影响分析》报告显示，经销商的线上直播开播占比从春节前1%提升到49%。淘宝公布数据，有23个汽车品牌的1500家门店在淘宝直播卖车，包括宝马、奥迪等汽车品牌。直播卖车成风，某车企宣传一场直播收获“百万点赞”、“千万观看”。
直播卖车可以避免人群聚集，但成效一般。
但转化率不高，成交量不理想也是普遍现象，某品牌销售顾问表示，看直播的人数不少，但更多是看热闹，到店者依然很少，另一品牌4S店负责人介绍，直播三个月仅有几个线上订单，还都是疫情前已经在店里看好车的准客户，这次是冲着线上优惠来的。
究其原因，还是在于少则几万元、多达几十万的汽车这类大宗消费品，严重依赖线下体验，试驾、金融、保险、上牌等等是直播本身解决不了的，以笔者看到的多场车企直播为例，仅仅是将传统的线下发布会搬到了线上，和线下保持切割就等于和消费者拉开距离，自然难有成交。
现有车企直播大都是将线下发布会照搬到线上，并没有充分发挥线上优势。
没有成交又怎么能叫做卖车？所谓“直播卖车”顶多算一种新的传播渠道，只能叫“新传播”。
只有线上传播、线下支持成为一个销售闭环，才是直播卖车真正含义，马云将类似“以互联网为依托，对销售过程进行升级改造，并对线下体验进行深度融合的零售新模式”叫做新零售，新传播≠新零售。
02
300万＞1000万，欧拉成为汽车新零售样板
长城欧拉品牌6月18日“长城618BOSS直播趴”，在线观看301.78万，收获订单2668笔！这时候的300万播放远比1000万观看有意义，因为真正靠直播拉动了销售，可以当做汽车新零售的一个样板。分析这个样板的意义远不只为了几千笔订单，更在于破解中国汽车传统销售模式困局。
为什么玩转汽车新零售的偏偏是欧拉？
全国工商联汽车经销商商会发布调研报告显示，2019年汽车经销商的生存和经营情况堪忧，仅有52.4%的汽车经销商在2019年是盈利的，有47.6%的经销商是亏损的。也就是说，即便没有疫情影响，中国汽车传统销售模式也已身处危局，亟待改变。
苦于汽车新零售经过几年试水，并没有明显成效。商务部2017年实行《汽车销售管理办法》，汽车之家车商城、易车淘车、牛牛汽车、买豪车等互联网购车平台集中涌现，2017年被称为整车电商元年，也有人结合马云说法，称之为汽车新零售元年。
整车电商，也即是汽车新零售曾经风靡一时。
彼时汽车新零售轰轰烈烈百花争艳，到现在已是一地鸡毛，易车淘车已无声量，汽车之家车商城最近资讯是去年底被央视点名“套路贷”，瓜子、团车网这样的头部平台都陷入盈利困难，曾估值超10亿元的车风网倒闭了，悄然解散的中小企业更是不在少数。
搞清楚玩转汽车新零售的为什么是长城欧拉，就能弄明白中国传统汽车销售的破局方向。
1
送车上门，欧拉打造“线上卖车”销售闭环
早在2月份，欧拉就根据用户的需求，推出了线上预约送车上门试驾服务，用户只需要在天猫上花1元订金，欧拉将在约定时间，将试驾车送至约定地点，实现全程无接触式试驾服务，随车还提供健康礼包。
欧拉疫情期间推出送车上门试驾。
疫情期间，欧拉送车上门试驾直击用户痛点，后续购车还可以提供上门交车、代办上牌手续等服务，更大的意义在于线上看车、线下试车甚至购车终于有机结合在一起，形成了“线上卖车”销售闭环，也成为真正意义上的汽车新零售。
2
全平台购买，多内容形式，用户在哪，欧拉就去哪！
汽车新零售最大的特征就是利用网络，互联网最大的特质就是不受地理位置限制，理论上网络传播是面向全世界、全年龄层的，这就极大地拓展了汽车销售获客可能性。欧拉的线上购车服务全面覆盖天猫、欧拉APP、京东、拼多多、什么值得买、汽车之家VR看车等等平台，都是欧拉目标人群乐于接触的购物平台。
欧拉目标人群精准锁定一二线城市增购家庭、追求个性、潮流的新青年，如何在营销上精准找到品牌受众，又是互联网传播的一大课题，弱水三千，你必须得去找你那“一瓢”，欧拉携手抖音、快手等当下年轻人炙手可热的直播平台，联合上述购物平台构建起全新营销引流体系。
3
有趣点，直播的方式有趣点！欧拉直播间各类达人齐聚
车企直播最普遍问题是将线下传统的发布会直接搬到了线上，线下发布会有多无聊笔者再清楚不过了，领导讲话，接价格发布，再接领导讲话……即便靠着职业素养强撑着去识别有效信息，笔者还是难免“听课”听到昏昏欲睡。
当红男星、主持大咖等各路达人现身欧拉直播间。
汽车新零售自然要改变这一局面，直播的交互性可以打破沉闷，还会带来更多关注和用户粘性，欧拉直播还有个明显不同，直播间里各类达人齐聚，气氛往往很热闹。
以“长城618BOSS直播趴”为例，现场有企业高管为欧拉品质背书，也有当红男星袁弘、主持大咖左岩、亚伟、于申带货，还有车行知名kol在线送福利，车迷、影迷等不同粉丝群体或受气氛感染，或为撑心仪达人，纷纷留言互动，碰撞连连。
4
优惠组合拳刺激线上下单，精准把控消费心理
直播间其实就是汽车新零售的卖场，各位达人已将场子炒热，如何踢好这临门一脚，精准把控消费心理？我们在欧拉直播间里看到，“壕”爽的现金红包、抽取精美的欧拉定制礼品，甚至半价秒杀欧拉R1，一套优惠组合拳下来，让网友抗不住“买买买”的冲动。
至此，欧拉已经形成“引流-直播导购-组合优惠-零接触试驾-全渠道下单”一整套完整链路，也即是标准意义上的、取得阶段性成功的一套新零售模式。
03
定位精准，好产品也是好广告
有了领先的营销模式，就一定能有好销量？当然不是，产品是1，营销是0，如果没有好产品，有再多个0也没有意义。
“相比不知出处的新势力，我更相信长城成熟造车体系。”邻居是欧拉R1女神版首批车主，谈到为什么众多同级车型里选择欧拉品牌，长城背书是第一个原因。长城作为知名中国汽车品牌，始终坚持技术主导，欧拉是同级车中少有的应用高强钢超过60%，车顶抗压强质比达到4.0的精品电动车，基于ME平台——中国首个电动汽车专属平台打造，高品质的产品成为营销的最好载体。
邻居的欧拉R1女神版。
欧拉ME平台。
“一次充电上下班就是5天左右，郊游也完全没问题。”欧拉定位近郊通勤，务实的定位保证了产品研发源点是对的，2745mm超大轴距实现越级空间，5门4座轻松应对家庭出行朋友郊游，整车轻量化结合三电系统高效设计实现351km最高续航，出行成本低至百公里十元钱，现售车型补贴后售价区间6.98万-7.98万，都符合当下目标消费人群对于精品电动汽车的期待。
最后却是最重要的，欧拉R1的颜值让很多人一见倾心，精致小巧、灵动活泼，配以跑道式日间行车灯和小巧精致的犀牛角天线，欧拉定位高颜萌趣，符合网络时代和年轻群体的口味，更具年轻活力，极具辨识度。
写在最后
突如其来的疫情打乱了很多人的、很多车企的，甚至是整个新能源市场的节奏，对很多个体来说，要承担非常大的压力，工资巨减甚而失业等等，这当然值得同情，但对整个新能源市场来说不一定是坏事，因为车市承压，投机取巧吃补贴的企业吃不到了，靠PPT造车的很多新势力偃旗息鼓了，这其实也是一次刮骨疗毒的机会，当然前提是你得认识到危局何在。
2020年1-5月，欧拉累计销售6801辆，成为A00级新能源细分市场“大赢家”。
为什么直播好像家家都在做，取得明显成效的却是欧拉？我们承认是这次逆境加速了汽车新零售的到来，加速了欧拉对相关营销的探索，但为什么成功的偏偏是欧拉，而不是你？长城欧拉为中国传统汽车销售趟出了一条可行的新路子，汽车新零售终于有了一个正向范例。
文|大鹏
(本文仅为作者个人观点，不代表DearAuto立场。)
————END————
法
律
顾
问
广东格林律师事务所李国勇律师