长安福特：光环、包袱与突围
发布时间：2020-07-01 15:21:49来源：财经国家周刊
|和绝大多数车企一样，长安福特需要踏踏实实，一步一个脚印地稳扎稳打，在不确定中寻找确定的方向。
作者|《财经国家周刊》记者王慧特约撰稿聂一尧
“翻越一座座现实的山，才能走出一条条梦想的路。生命中，没有什么不能逾越。包括你自己。”
2020年6月16日，长安福特国内发布上市第六代探险者。上面那句话，正是发布会电影《致山丘》的台词。
放在别人身上，可能略显矫情。放在长安福特，更像对自我的一份鞭策。
长安福特，这个颇为耐人寻味的联姻组合，上升时红极一时，下跌时自由落体。留给外界无尽唏嘘感慨。
“2017～2018年这两年，长安福特市场相对较为安静、推出的新品不多，这也直接导致了长安福特的市场销售不是很理想。”长安福特公关部相关负责人接受《财经国家周刊》采访时表示。
长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩告诉记者，“随着新车不断推出，以前一直困扰长安福特好几年的‘新品推出比较缓慢’的这样一个情况，会得到一个明显的改善。”
处在爬坡突围关口的长安福特，究竟前路如何？能否如长安福特管理层所希望的那样，东山再起？
寻觅
福特在中国的联姻之路，真的是一波三折。
1978年6月，亨利·福特二世带领福特主管，来华拜见领导人。在一次有记录的会谈中，他提到“福特汽车公司非常有兴趣，加入中华人民共和国汽车工业的发展进程”。
同年11月，福特设立了中国事务办公室，成为最早在华开拓业务的国外汽车品牌。
1979年，750辆福特F系列卡车销售国内，这是新中国成立以来，美国车首次卖到中国。
可是，福特抢占了先机，却并没有转化成与中方合资方面的先发优势。
1995年，上汽赴美与福特、通用谈判，选定合作对象。据后来上汽通用第一任总经理胡茂元回忆，赴美前，国务院批示上汽5项“择偶”要求：项目资金自筹、合资对象货比三家择优合作、同步形成整车开发能力、零部件打“中华牌”提高国产化率、产品出口。
两家公司对合作都表示了诚意，拿出了愿意合作的产品。通用拿出的是别克品牌的世纪(Century)轿车及变型车。福特拿出的是当时在美国最畅销的金牛座(Taurus)轿车及变型车。
最终，上汽选择了通用，福特出局。
通用在对零部件国产化的支持、技术开发的具体行动方案、CKD材料进口价格、技术转让条件及费用等方面，让步更大，更有吸引力。
而福特一直坚持自己期望的合资条件，要求大于50%的控股权。这些，恰恰是中方不能接受的。
僵化的战略思维，对中国政府政策的误判，导致福特最终与上汽失之交臂。
1998年，福特又和东风谈整体合资。“择偶”条件高的福特，对于东风当时机构复杂、债务沉重，多有嫌弃，仅愿意开价2亿美元。东风不能接受，双方最终不欢而散。
到了2000年初，眼看大众、通用、本田、丰田、铃木等一众竞争对手，均已在中国乘用车领域安家落户，自己却成了“剩男”，福特的焦急溢于言表。福特高层多次在公开场合表示，计划到2005年左右，其亚太地区市场占有率，将由1999年的不足5%，提高到10%。向外界表达合资意愿。
时任福特中国区副总裁许国祯就说过，“全顺（福特与江铃合资生产的商用车）只是一个男孩儿，我们还想在中国生个漂亮的女儿(轿车)。”
兜兜转转一大圈，2001年4月，在选择机会已经不多的情况下，福特终于牵手了长安。
这次联姻，不像当初老对手通用与上汽合资，建立在上海大众已经夯实的上汽地基上。这次联姻更像是对福特的一种考验。
曾经的“高富帅”福特，彼时已经累计亏损了54.5亿美元。
“新娘子”长安，也非财大气粗，是以微面和微轿起家的微型车生产企业。根据国家政策，长安新引进的项目，必须利用和盘活现有固定资产，投资不能超过1亿美元。
不得已，双方最终共同出资9800万美元，成立长安福特。跟老对手通用与上汽合资时15.2亿美元的投资额相比，开局就已极尽寒酸。
登顶
在福特汽车中文官网上，关于长安福特最佳战绩的报道，定格在一篇《长安福特2016年销量创历史新高，累计零售量超过95万辆》的文章。
2016年，长安福特全年销量95.8万辆。年度营收1264.5亿元，净利润181.7亿元。此时风光无限好。
由于前文所述的多重原因，长安福特开局并不顺畅，也没有赶上中国车市的第一波红利。
2003年推出嘉年华时，当年销量仅有0.85万辆。此时，其他合资车企的年销量，均已超过5万辆。
同样具有美式基因，但早5年进场的上汽通用，这一年销量6万辆。上汽大众、一汽大众、广汽本田，则分别以27.3万辆、23.6万辆、11.7万辆，位列三甲。
直到2012年，长安福特历年销量也均未超过50万辆，2012年的销量也仅是41.9万辆。
而此时，上汽大众和一汽大众，均已杀入年销量百万辆阵营。上汽通用更是以139.3万辆，摘得当年销量桂冠。
爆发始于2013年。
2013年，长安福特销量67.9万辆，同比猛增62%。跃居车企年度销量排行榜第六名。
2014年，长安福特销量80.2万辆，同比再增18%。
2015年，长安福特以86.8万辆继续稳步增长。
2016年，长安福特登顶95.8万辆，达到最高销量纪录。
就当外界以为，只差临门一脚，就能突破年销量百万大关的时候，2017年，长安福特掉头下跌，销量降到82.7万辆，同比下滑14%。
这一转折，成了长安福特跌跌不休的开始。
2018年，长安福特销量开始断崖式下跌，全年只卖出了37.8万辆，同比下降54%。
这还没完。
2019年，长安福特销量再次同比下降51%，全年销量仅为18.4万辆。
直接跌到谷底。
4年，攀越高峰。3年，跌落谷底。这种昙花一现的速度，直让人唏嘘不止。
光环
回过头看，长安福特的崛起，更得益于中国汽车业的发展。换句话说，长安福特光景好的那4年，正好赶上了中国汽车业腾飞的风口。
2008年国际金融危机之后，我国政府先后推出四万亿和十大产业振兴规划，促进经济发展。汽车行业正是此时搭上政策春风，驶入发展快车道。
伴随国家GDP连年增长，道路基建完善，国民收入提升，汽车产能和需求不断扩大。2009年，国内乘用车年销量1033.1万辆，迈入千万级别市场。
到2015年，更是以2114.6万辆的年销量，迈入两千万级别市场。2010年到2016年，国内乘用车市场总量翻了一番。
正是在这一时期的2013年至2016年，长安福特销量快速增长，成为连年销量排名前十的优秀生。
当然，要在时代的风口上腾飞，自身的发力也很重要。
纵观长安福特发展历程，这一时期也正是福特对合资公司产品布局最为积极的阶段。
2011年4月，时任福特中国CEO韩瑞麟在上海车展公布福特中国“1515战略”。计划至2015年，福特在华推出15款全新产品，年产能提高至120万辆，授权经销商超过680家。
从2012年到2015年的四年间，福特一共有9款车型陆续上市或改款。包括导入翼虎、翼博、福睿斯、锐界、金牛座5款全新车型，完成福克斯、蒙迪欧2款车的全新换代，以及嘉年华、福克斯2款车型的中期改款。
技术上，2011年引进当时福特最新的直喷涡轮增压发动机和双离合变速箱。
有强劲的动力加持，燃油经济性也有所提高，配上“马丁脸”时尚的外观造型，这个时期，福特汽车展现的产品力还是很能打。
2012年北京车展前夕，长安福特推出的全新福克斯，后来一度成为长安福特的销量担当。直到2016年，福克斯和福睿斯组成的“双福”系列，在当年95.8万辆的销量中，仍然占据了53.5万辆。
既然产品能打，时机也对，长安福特为何还是迅速跌落？
偏执
受之前长安微型车生产企业的身份限制，福特最初引进长安福特的产品，必须从10万元以内的经济型轿车起步。
于是，福特不得不拿出印度市场的嘉年华打前阵，磨合合资工厂的制造能力。这一无奈之举，同时也犯下了大公司用低档车当开路先锋的大忌。
此后很长一段时间，福特都在产品定位和引进方面，想尽办法摆脱嘉年华低端形象对长安福特的品牌影响。
不仅如此，彼时福特与长安在乘用车领域差别甚大的品牌影响力，也使福特非常担心长安会拉低长安福特的品牌形象。在与中方长期合作中，福特极力弱化长安的痕迹，凸显福特品牌形象。
在历次长安福特举办的发布会上，福特的logo极为突出，几乎看不到中方痕迹，现场的中方人员，也处于并不重要的位置，让人以为是一家外国独资企业在举办活动。
在高管团队任命上，福特大力推举欧美高管入主长安福特。哪怕当本地化、中国化成为几乎所有跨国集团在合资企业的用人和行事标准时，福特依然一意孤行。
当其他车企纷纷将本土化人才，作为选拔在华高管的衡量标准时，福特却似乎认为，金发碧眼的老外，更能了解复杂多样的中国市场形势。
在决策过程中，福特按部就班，采用福特底特律总部、福特亚太总部、福特中国的程序进行，流程冗长，效率低下。
在产品技术引进上，福特也显得不够大方，总是留一手。老款蒙迪欧引入中国时，在欧洲的同款车型上，已经配备了类似于缸内直喷的EcoBoost新动力技术，以及双离合变速器PowerShift技术。
然而蒙迪欧采用的，仍然是上一代发动机和变速箱，与其高端车型定位难以相符，也很难吊起消费者的胃口。甚至在新一代蒙迪欧上市之初，也颇受老款车口碑拖累。
在长安福特的日常工作中，中外双方的同事关系，也一度处于紧张状态。
有长安的员工曾经说，“在长安福特，福特试图侵入我们的领地。他们是干涉主义者，并试图在我们的日常工作上拥有话语权，这通常使我们的工作很困难。”
有意思的是，福特与中方的另一家商用车合资企业江铃福特，也常常传出中方话语权被外方压制的消息。
譬如美方采购人员一度要求许多配件必须进口，从美国运来的线束要5000多元一套，而国内达到同等质量标准的只需1000多元。
“我们跟福特的矛盾斗争，甚至到了要赶他们走的地步。”曾任江铃汽车集团董事长、总经理的孙敏回忆道。
福特的偏执，可见一斑。
误判
“1515战略”之后，长安福特再无新车上市。没有新车，就意味着前线作战没有子弹。长安福特的结果，可想而知。
2016年，长安福特在售车型还有7款。4款家轿：福克斯、福睿斯、蒙迪欧、金牛座，3款SUV：锐界、翼虎、翼博。此时，问题还不明显，但也已到了危险的边缘。
早在2015年，福克斯销量就已出现过下滑迹象。空间小、内饰糙等劣势，开始不被消费者接受。可是，福克斯2015年的中期改款，并没有解决这些问题。
同时，2016年至2018年三年间，长安福特迟迟不对产品做出规划和调整。仅在2018年11月对福克斯进行了换代，其他车型也只是进行了中期改款，锐界和金牛座从2015年上市到2019年，期间没有任何动作。
同一时期，大众、日产、通用、丰田、本田等在华合资企业，均加大了本土产品投放力度。以大众为例，上汽大众这一时期的在售车型由10款增加到15款。一汽大众由7款增加至10款。
大众和日系两田，更是充分研究中国市场和用户需求，将产品本土化到底。产品口碑和销量因此得到不断提升。
相比之下，长安福特不仅没有新车上市，改款和换代还不得要领，一意孤行将不听消费者诉求进行到底。
福克斯2015年中期改款没有解决的问题，2018年的更新换代依旧一个都不少，配置上也毫无竞争力可言。与竞品蜂拥而上，各凭武艺降维打击相比，堪称被吊打。曾经8个月销售近30万辆的车型，到2019年全年销量不足1万辆。
蒙迪欧和翼虎的改款像是敷衍了事。除了翼虎换了个新的马丁脸，其他的变化，不拿放大镜都找不出来。内饰设计一如既往地老旧和潦草，丝毫没有要跟上潮流的意思。这种自绝于竞争对手的神操作，令这两款车彻底失去竞争力。
一个曾经是B级车市场操控和动力担当的蒙迪欧，一个曾经加价两万还敢公开叫板途观的A级SUV翼虎，最后销量跌到三位数，情何以堪。
百年福特，竟会在长安福特的产品规划上，出现如此大的漏洞。深层次原因，是因为“一个福特”的战略。
2006年，前波音公司掌门艾伦·穆拉利入主福特，为挽救已经亏损120亿美元的福特，穆拉利制定了“一个福特”战略。除了卖掉亏损品牌止血，更核心的举措是，集中全球资源，设计制造少数但能适合全球销售的车型，以便削减成本。
“一个福特”战略，精简理顺了各个级别产品矩阵，让福克斯、蒙迪欧、翼虎这些产品打入了全球市场，让福特挺过了金融危机。但是，福特也因此弱化了中国这个重要市场。长安福特很清楚自己的产品投放出了问题，却又束手无策。
2014年，马克·菲尔兹走马上任福特CEO，在电气化、自动驾驶以及智能移动出行领域投入数十亿美元，也因此使得车型开发预算受到大幅影响。拿不出开发预算，产品更新换代无从下手。
沉疴
2013年，长安福特翼虎爆出断轴事件。从事件在网络曝光，到长安福特发出召回声明，整个过程几经博弈，福特品牌形象大受影响。只不过，当时的长安福特处于上升时期，销量增长暂时掩盖了质量问题对品牌竞争力的深层影响。
之后几乎每年，都有长安福特断轴事件爆出。
不仅如此，网上关于长安福特漏油、异响、内饰臭味等质量投诉，也是层出不穷。
对于投诉量巨大的双离合变速器抖动、异响的投诉，长安福特曾经发表官方声明：“搭载PowerShift6速自动变速箱的2010～2014年款的部分福特车型，可能会出现变速箱输入油封渗油，导致离合器受污染，换挡时可能会出现离合器强烈抖动，并伴随着相应的异响。”
但是对于补偿方案，长安福特只是提及将对存在问题的车辆进行免费维修。
双离合变速器出现质量问题的，不止长安福特一家，大众也曾因DSG双离合变速器受到大量投诉。不同的是，大众选择了召回。
相比之下，长安福特出具了一张没有更多实际意义的延保声明，并且该声明只是表明，将对有问题的车辆进行维修，都没到更换变速箱总成的层面。
这真的是长安福特的本意吗？大概也不尽然。作为一家百年品牌的合资车企，长安福特应该爱惜羽毛才是，怎么会对产品质量问题，如此伤害品牌形象的事情不关心？
或许归根结底就是，缺钱。产品质量问题最好的解决方法就是，拿钱找更好的供应商，拿钱搞研发更新技术。可是，谈钱哪有那么容易？
长安福特看似有个强大的“爸爸”福特，但事实上，在福特和长安联姻之时，福特已经累计亏损54.5亿美元。福特原本更指望长安福特这个“孩子”，为其在中国车市实现扭亏为盈。只是，天不尽如人意，当然，这是后话。
再看长安汽车这位“母亲”，联姻时已属飞上枝头。在长安福特销量飘红的那几年，更是依赖长安福特这头“利润奶牛”，创造收益，藉以哺育长安自主品牌。
2016年，长安汽车净利润为102.85亿元，其中，长安福特贡献收益达90.29亿元，占长安汽车净利润的87%；2017年，长安汽车净利润下滑至71.37亿元，其中长安福特做出的贡献，仍然达到60.39亿元，占净利润的比重为84%。
不单是质量问题没钱解决，三缸发动机的使用，往深了说也是没钱所致。
原本卖得不错的福睿斯，2018年中期改款时，搭载了1.5L三缸发动机。结果就是，两个月之内，福睿斯销量下跌了2/3。同样在中期改款使用三缸发动机的翼博，销量跌到地平线。
三缸发动机本没有错，美系车在华推广三缸发动机，以此降低油耗，也无可指摘。只是，早期三缸发动机由于技术不成熟，中国消费者普遍不愿接受。
既然如此，为什么不换成四缸发动机？
也许长安福特也想换，可为什么没其他可选的发动机了？
动力总成的开发成本高，周期长，一款新机型开发出来后，需要大量装机才能分摊成本。既然已经选定了三缸的技术路线，半路想掉头，谈何容易？
说一千道一万，长安福特在遭遇没有子弹的情况下，又遭遇了质量问题的反噬，还有三缸发动机的落井下石。销量坠底，也就不难理解了。
但是，质量问题往往会成为压死骆驼的最后一根稻草。
对于质量问题，长安福特应该在用户投诉之初，就积极面对，不该采取“拖字诀”。这样至少在走下坡路的时候，以福特的品牌影响力，还能守住一批忠实用户。
自救
长安福特还能重回赛道，东山再起吗？
这个汽车行业都普遍关心的话题，恐怕还需要留给时间去回答。
回顾长安福特走过的路，就会发现，曾经辉煌的岁月，正是其投放的产品引领国内市场需求的阶段。后来的下跌，归根结底也是由于福特对国内市场的忽略，福特严重低估了本土化的重要性。
中国有句老话：亡羊补牢，犹未为晚。
长安福特最紧要的，是自救。以归零的心态，置之死地而后生的勇气，重新审视国内市场的需求变化，在中国，为中国。
改变先从福特开始。
2018年10月，奇瑞汽车原总经理陈安宁出任福特集团副总裁、福特中国CEO。这位首位出任福特集团副总裁的华人高管统领福特之后，提出“更福特，更中国”的战略基调，将中国市场升级为与北美市场并列的核心市场。
紧接着，福特中国及其在长安福特的高管层，迎来了一波重新排兵布阵。先后由曾经有着9年东风日产营销经验的原宝沃汽车CEO杨嵩，出任长安福特全国销售服务机构总裁；原福特老将刘宗信再次加盟，出任销售副总裁；曾经有着10年日产公关经验的原宝沃汽车市场总监霍静女士，出任福特中国公关副总裁。
2019年5月，传出福特已调离数十名在华工作的西方高管，转而由中国本土管理人员接手。
“去年12个月，领导班子应该说焕然一新，这是落实‘更福特，更中国’的过程。”陈安宁说。
如此之大的高管阵营本土化改革，对长安福特来说，实属前所未有。
这一步棋，陈安宁没有走错。
长安福特历史中积压的问题，看似产品和战略的问题，归根结底还是人的问题。一直以来，在福特这边，缺乏一支对中国市场、客户、实践，有着深入理解的管理团队。
“更中国”的团队在中国，能够更好地“为中国”。能够使福特内部，以及与长安汽车之间，甚至与长安福特当地政府主管部门之间，提升沟通协作的效率，和战略的契合。在目标与方向一致的前提下，战略推进实施的协调就更加容易，水到渠成。
突围
接下来，子弹该上膛了。
对于已经没什么好输的长安福特而言，需要用一系列革命性变革，刮骨疗伤，重构产品竞争力和良好口碑，重拾用户关注和信赖。
福特曾经两三年没有新车给到合资公司推出，让长安福特生生沦为边缘品牌，这一点，恐怕需要长安福特快马加鞭了。
到目前为止可以看到的是，长安福特这方面动作确实加快了很多。
2019年至今，长安福特先后推出了全新一代福克斯Active、全新产品锐际Escape、全新第六代探险者投放市场，以及金牛座、锐界中期改款产品等。
“我们希望今年能够完成SUV产品线全部更新换代。然后在明年能够完成轿车的更新换代。预计经过2020年和2021年两年的努力，长安福特能够重新回到一个比较健康的状态。”杨嵩表示。
子弹不光要充足，还需要威力。
以之前积压的不良评价来看，长安福特亟待改变消费者对其产品“内饰糙、做工差、故障多、不尊重中国消费者诉求”的固有印象。
对此，长安福特方面回应《财经国家周刊》记者说，2019年9月落成的长安福特研究院，将着力针对这些问题进行改变。未来将重视中国消费者审美和使用偏好，完善产品开发体系，提升产品测试能力。力求向中国消费者交出一份满意的产品答卷。
不光如此，智能化也是汽车品牌之间竞争的又一个焦点。
长安福特在2019年上市和改款的车型上，搭载了与百度合作开发的智行信息娱乐系统SYNC+，以及计划2021年在中国量产首款搭载C-V2X技术的车型。这些举措，说明长安福特还是意识到了转型大趋势。
“过去几年中，中国市场环境悄然发生变化，福特汽车却没有注意到这一点。”陈安宁说，“接下来，要在低速增长和零增长的市场环境中，努力重回发展快车道。”
从目前的情况来看，长安福特销量已经有所回升。
2020年5月，长安福特总销量为21872辆，同比增长194.85％，环比增长20.39%。1～5月份，长安福特总销量为70135辆，同比增长18.84%。
除了在企业自身和对消费端的重视，帮助长安福特走出困境另一个不可忽视的助力，来自销售网络。
2019年，长安福特将经销商管理思路，调整为“赋能”。销售模式由批发推动型，全面转向零售拉动型。即变“以产定销”，为“以销定产”。
以销定产的思路确立后，长安福特经销商清掉了3万台积压库存，压力大为降低。疫情期间，福特全国销售服务机构（NDSD）还对经销商进行了线上直播培训，希望借助直播形式向消费者介绍新车和蓄客。
回头再看整个过程，虽然登上过高峰，也跌入过谷底，但只要保持目前自我倒逼，自我进化的动力，时刻警惕，毫不懈怠，就有底气和能力继续爬坡，向上攀登。
这一道理，不仅适用于长安福特，也适用于绝大多数在中国车市乘风破浪的车企，踏踏实实，一步一个脚印地稳扎稳打，在不确定中寻找确定的方向。
至于能否东山再起或者再创辉煌之类的老话题，只能交给市场和消费者决定。
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